La Buy Box es una gran conocida de los vendedores y representa la clave del éxito en Amazon. El 90 % de las ventas se llevan a cabo cuando el comprador pulsa sobre el botón dorado «Añadir a la cesta». El resto de vendedores de Amazon suelen pasar más desapercibidos y, por tanto, obtener un volumen de ventas menor.
Cabe destacar que la plataforma solamente ofrece la Buy Box a aquellos vendedores que considera que ofrecen la mejor experiencia de cliente. ¿Eres tú uno de ellos?
Este gigante del e-commerce tiene en cuenta numerosos factores clave para otorgar este privilegio, como el tiempo de envío o la gestión de las devoluciones.
Hoy hablaremos sobre cuáles son los indicadores y las métricas más importantes para obtener la Buy Box. ¡Sigue estos consejos y no dejes escapar ni una sola venta más!
RESUMEN
¿Cómo influyen los métodos FBA, FBM y Prime by Merchant a la hora de conseguir la Buy Box?
Comencemos por explicar las diferencias entre cada uno de ellos.
a. Fulfillment by Amazon (FBA)
En primer lugar, hay que dejar claro que si optas por el método Fulfillment by Amazon (FBA) tienes más posibilidades de conseguir la Buy Box.
Durante las últimas décadas, Amazon ha optimizado enormemente sus procesos de Fulfillment. La mercancía se selecciona, se empaqueta y se envía a los clientes en un abrir y cerrar de ojos. Además, el FBA incluye los servicios de gestión de las devoluciones y atención al cliente.
Evidentemente, los clientes que opten por este método y elijan la opción de «Enviado por Amazon» obtendrán la máxima puntuación en las métricas antes mencionadas.
Después de todo, ¿quién va a cumplir mejor los exigentes requisitos de Amazon que la propia empresa?
Si decides optar por el FBA, solamente tendrás que enviar tus productos a los centros de distribución de Amazon y este se encargará del resto.
Otra ventaja es el hecho de que los productos gestionados por FBA reciben automáticamente la etiqueta Prime. Este distintivo incrementa la visibilidad de los vendedores, así como sus posibilidades de vender en los grupos objetivo más populares de la plataforma. ¡Sin duda, es para pensárselo!
b. Fulfillment by Merchant (FBM) y Prime by Merchant
Si prefieres encargarte tú mismo del envío, puedes elegir entre las opciones Prime by Merchant y Fulfillment by Merchant (FBM).
La primera te permite gestionar todo el proceso según unas indicaciones establecidas por Amazon, como el servicio postal que debes utilizar. De esta forma, recibirás la etiqueta «Prime Shipping» para tus productos.
Por otra parte, si optas por el método FBM, te encargarás de todos los procesos sin restricciones. No obstante, debes tener en cuenta que los productos enviados de esta forma no reciben la etiqueta Prime.
El precio final
El precio final, es decir, la cantidad total que debe abonar el cliente para recibir su producto es, probablemente, una de las métricas más importantes. Si no se trata de un producto Prime, el precio final estaría compuesto por el importe del producto y los gastos de envío.
Normalmente, el vendedor que ofrece el precio más reducido es el que obtiene la Buy Box. Sin embargo, no siempre es así. El hecho de desatender otro tipo de parámetros, como el plazo de envío o el servicio de atención al cliente, podría repercutir en la pérdida del preciado botón.
Si te fijas en el historial de precios de ciertos productos en Amazon, verás que algunos de ellos cambian con mucha frecuencia, ¡incluso varias veces al día! Esto indica que se han empleado herramientas de ajuste de precios (en inglés, «repricers») para modificar continuamente el importe de los artículos en función de los competidores y del mercado.
Estos repricers pueden ser estáticos o dinámicos.
a. Repricers estáticos
Los repricers estáticos se basan en reglas predefinidas con anterioridad. Por ejemplo, una regla puede consistir en fijar siempre el precio de tus productos 5 céntimos por debajo del precio de la Buy Box. Sin embargo, este método podría exponer al vendedor al riesgo de que le señalen por llevar a cabo prácticas de «dumping» de precios o competencia desleal.
b. Repricers dinámicos
Los repricers dinámicos, por su parte, solo reducen el precio para obtener la Buy Box. Una vez que la consiguen, lo incrementan dentro de los márgenes permitidos. Esto permite no solamente conseguir el botón, sino también vender a un precio lo más elevado posible.
Un recorrido impecable del almacén al cliente
Tal y como ya hemos mencionado, la Buy Box se otorga a aquellos vendedores que ofrecen la mejor experiencia de cliente. Como ya supondrás, el envío es uno de los factores más importantes.
Todos los indicadores han de ser prefectos, desde los plazos de envío hasta el índice de retrasos.
Para obtener la mejor puntuación en este aspecto, debes prestar especial atención a estos parámetros:
- El índice de anulaciones de pedidos antes de su tramitación
- Los plazos de envío
- El suministro de un número de seguimiento válido
- El índice de envíos retasados
- El índice de envíos puntuales
a. El índice de anulaciones de pedidos antes de su tramitación
La anulación de un pedido antes de su tramitación no solo supondrá un motivo de frustración para tus clientes, sino que repercutirá en una disminución significativa de tus probabilidades de obtener la Buy Box. De hecho, en caso de que el número de pedidos cancelados sea muy elevado, perderás directamente el botón. En resumen, debes asegurarte de que nunca (o casi nunca) te veas en la necesidad de anular un pedido.
Los motivos más comunes por los que los vendedores se ven obligados a anular pedidos antes de su tramitación es un desajuste de stock. Por tanto, es fundamental llevar un control exhaustivo en ese aspecto.
b. Los plazos de envío
Los plazos de envío también son un elemento importante del nivel de satisfacción del cliente. A nadie le gusta esperar por un pedido.
Según el tipo de producto, la entrega no debería tardar más de dos días. Por supuesto, Amazon también tiene en cuenta que el envío de una lavadora, por ejemplo, puede llevar más tiempo que el de un bolígrafo. No obstante, si el plazo supera los 14 días, no podrás obtener la Buy Box.
c. El seguimiento del pedido
La satisfacción del cliente aumenta cuando se le proporciona un número de seguimiento. Por una parte, los clientes sabrán exactamente cuándo recibirán su paquete. Por otra, si el pedido se pierde, el número de seguimiento puede ayudar a encontrarlo. Esa es la razón por la que Amazon le da tanta importancia a los números de seguimiento válidos.
Otro de los requisitos es que el 95 % de tus envíos se puedan seguir correctamente. Por tanto, para obtener la Buy Box debes asignar un número de seguimiento a todos los pedidos.
d. Las estadísticas de los envíos
Los números de seguimiento también sirven para calcular el índice de pedidos retrasados y entregados a tiempo. Como sabes, a los compradores de Amazon se les indica una fecha de entrega prevista en el momento en que realizan el pago de su pedido.
Se considera que un pedido se ha entregado con retraso cuando el cliente lo recibe una vez excedida dicha fecha, lo cual, por otra parte, les resulta enormemente molesto. Por tanto, debes asegurarte de respetar la fecha de entrega especificada. Si deseas obtener la Buy Box, tus clientes deben recibir sus pedidos a tiempo.
Si el índice de envíos retrasados supera el 4 % en un plazo de 30 días, corres el riesgo de que te bloqueen la cuenta.
El desempeño como vendedor ha de ser impecable
¡Para Amazon, los clientes son su prioridad principal!
De hecho, cuenta la leyenda que Jeff Bezos siempre coloca una silla vacía en las reuniones. Según él, esa silla representa a los clientes, ya que todas las decisiones han de tomarse pensando en sus intereses.
Por tanto, Amazon considera que todos los vendedores que deseen obtener la Buy Box deben ofrecer un servicio de venta y envío óptimos.
Estos son los indicadores clave a tener en cuenta:
- Índice de pedidos defectuosos
- Índice de insatisfacción derivada de las devoluciones
- Tiempo de respuesta
- Insatisfacción derivada del servicio de atención al cliente
- Nota media del vendedor y cantidad de comentarios
- Índice de reembolsos
a. Índice de pedidos defectuosos
Cuando un cliente recibe un pedido dañado o que no se corresponde con la descripción, lo más normal es que se sienta decepcionado y te ponga una nota baja.
Amazon, por su parte, considera que las opiniones negativas, las reclamaciones de garantía no aceptadas y los reembolsos en la tarjeta de crédito representan fallos del vendedor.
Para obtener la Buy Box, es necesario que te asegures de que ningún envío (o casi ninguno) presente defectos. Un incremento en el número de pedidos defectuosos podría suponer el bloqueo de tu cuenta de vendedor.
b. Índice de clientes insatisfechos en relación con las devoluciones o el tiempo de respuesta
Si los compradores devuelven sus productos a causa de algún defecto, la gestión de dichas devoluciones ha de ser impecable. El hecho de no ofrecer un buen servicio en este sentido no hará más que aumentar el descontento de los clientes. Además, podría costarte incluso la Buy Box. Asegúrate de que tu equipo de atención al cliente ofrezca amablemente una solución al problema.
Otro aspecto a tener en cuenta es el tiempo de respuesta. Las consultas de los compradores han de responderse en menos de 24 horas.
Para obtener la Buy Box, el tiempo de respuesta debe ser inferior a 12 horas, incluso en fines de semana y festivos.
Una vez que los compradores se pongan en contacto con tu servicio de atención al cliente, se les preguntará si su problema ha sido resuelto. En caso negativo, los vendedores recibirán una calificación baja y las posibilidades de ganar la Buy Box se verán reducidas.
c. Las evaluaciones de los vendedores reflejan la experiencia de los clientes
Esto nos lleva al siguiente punto: la nota del vendedor.
Se entiende por ello la media de TODAS las notas recibidas a lo largo del tiempo. Sin embargo, las calificaciones más recientes tienen prioridad respecto a las más antiguas. Por tanto, un incremento de los comentarios negativos no se compensará con las notas positivas recibidas hace tiempo. Cuanto mayor sea tu puntuación y más estrellas obtengas, más posibilidades tendrás de ganar la Buy Box.
Tras realizar una compra, los clientes pueden «dejar un comentario al vendedor» para calificar su experiencia de compra en forma de estrellas. La puntualidad de la entrega, la correspondencia con la descripción del producto y el desempeño del servicio de atención al cliente (cuando proceda) son otros de los criterios a evaluar. Asimismo, pueden dejar un comentario que aparecerá publicado en la página del vendedor.
Esto hace únicamente referencia a la nota del vendedor y no a la de los productos.
d. Índice de reembolsos
El último indicador clave es el del índice de reembolsos.
Si el porcentaje es elevado, Amazon asume que existe algún tipo de problema. Por otra parte, un porcentaje reducido indica la fiabilidad del vendedor a la hora de responder y enviar los pedidos.
No obstante, este índice depende de la categoría en la que se incluyan tus productos. Los artículos de moda, por ejemplo, se devuelven mucho más a menudo que las cafeteras.
Aun así, es recomendable mantener este índice lo más bajo posible para evitar posibles penalizaciones.
Conclusión
Existen muchos factores a tener en cuenta si deseas obtener la Buy Box de Amazon, si bien es cierto que todos ellos tienen que ver con lo que los clientes esperan de ti.
El éxito de Amazon, del cual se benefician los vendedores, reside en el nivel de satisfacción de los compradores, ya que de ello depende el hecho de que vuelvan a comprar o no. Es una especie de círculo.
Por tanto, el mejor consejo que te podemos dar es que trates de optimizar constantemente todos estos indicadores.
Lena Schwab
Content Marketing Manager en SellerLogic
Acerca de SellerLogic
SellerLogic ofrece dos soluciones dinámicas que puedes asociar a tu cuenta de Amazon de forma sencilla: SellerLogic Repricer y Lost & Found. Mientras que Lost & Found se encarga de supervisar y analizar todos tus informes de FBA para detectar posibles errores, la herramienta Repricer se dedica a optimizar tus precios en función de la situación actual del mercado en cada momento. Ambas soluciones contribuyen a maximizar de forma práctica y eficaz los beneficios del e-commerce y, además, te permiten ahorrar una gran cantidad de tiempo.