Para vender en marketplaces es indispensable contar con una buena estrategia comercial compuesta por unos objetivos de e-commerce claros y medibles.
A fin de controlar el desempeño de cada uno de ellos, existen unos indicadores que te ayudarán a supervisar de forma fiable y apropiada todas las etapas de tu recorrido de compra. Estos son los denominados «indicadores clave de rendimiento» (KPI, por sus siglas en inglés).
… Por otra parte, ¿cómo es posible saber si resulta rentable vender en un marketplace determinado, si un producto funciona mejor que otro o si las herramientas de patrocinio están generando ventas?
Veamos qué es exactamente un KPI y cómo puede ayudarte a no sentir que te ahogas en un mar de datos, de qué forma puedes saber cuáles son los más relevantes para tu estrategia de marketplaces y cómo puede tu equipo llevar un seguimiento eficaz de todos los parámetros.
RESUMEM
- ¿Qué es un KPI, indicador clave de rendimiento?
- Los KPI para medir tu estrategia de venta online en marketplaces
a. Los KPI para llevar un seguimiento global de tu actividad en los marketplaces
b. Los KPI a tener en cuenta para mantener tu cuenta de vendedor totalmente actualizada y controlada
c. Los KPI encargados de medir el desempeño de las campañas de patrocinio en los marketplaces
1. ¿Qué es un KPI, indicador clave de rendimiento?
Antes de ir al meollo del asunto, recordemos una vez más que los KPI son indicadores numéricos medibles y comparables a lo largo del tiempo que permiten tomar decisiones estratégicas fundamentadas.
En el caso concreto de los marketplaces, ayudan a evaluar el desempeño de los productos y la fluidez del recorrido de compra en el e-commerce. Además, resultan esenciales para definir y controlar tus objetivos comerciales.
El problema es que hay prácticamente tantos KPI como marketplaces en el mundo (bueno, igual estoy exagerando un poco😅). De todas formas, sí que es muy importante elegir bien los que resulten más relevantes en cada caso.
Una vez seleccionados, los miembros del equipo de e-commerce deberían conocerlos a la perfección y saber qué importancia tiene cada uno, ya que también estarán implicados en el seguimiento.
Actualmente, los marketplaces, las herramientas de análisis y los gestores de feeds para e-commerce permiten medir casi cualquier parámetro. A continuación te contamos cuáles son los KPI fundamentales de cada categoría a fin de que puedas hacer tu propia selección para los marketplaces.
2. Los KPI para medir tu estrategia de venta online en marketplaces
a. Los KPI para llevar un seguimiento global de tu actividad en los marketplaces
Existen una serie de KPI comunes para todos los vendedores de e-commerce que permiten obtener una visión global del estado de las ventas en los marketplaces e identificar cualquier anomalía que requiera un cambio de estrategia. Además, estos ayudan a identificar cuáles son las plataformas más rentables para, de esta forma, aprovechar cualquier oportunidad que pueda surgir.
Entonces, ¿cómo se puede realizar el seguimiento?
Es posible hacerlo tanto desde el área de vendedor de cada uno de los marketplaces como desde un software de gestión de feeds de producto como BeezUP, en el que se centralizan los principales KPI de seguimiento de las ventas, volumen de negocio, gastos, márgenes de beneficio y desempeño 😉
📊 El volumen de negocio en cada marketplace
El volumen de negocio es EL KPI por excelencia, ya que permite ver la evolución de las ventas efectuadas en cada marketplace y los beneficios generados por ellas.
📊 El número de pedidos
El KPI del volumen de negocio es esencial, pero insuficiente. Para tener una visión de conjunto, es necesario vincularlo al número de pedidos. De hecho, los distintos precios de los productos pueden hacer que exista un volumen de negocio idéntico para un número de pedidos diferente. De ahí la importancia de calcular el siguiente KPI que mencionaremos: el importe medio del carrito 👇.
No conocer el número de pedidos podría acarrear inconvenientes como la falta de previsión a la hora de reponer existencias de los productos.
Asimismo, las posibles subidas y bajadas de este KPI pueden ayudar a identificar la existencia de problemas que haya que revisar. Un precio excesivamente reducido, por ejemplo, podría dar lugar a un aumento desorbitado del número de pedidos que haga perder dinero a los vendedores.
Por otra parte, este indicador permite también evaluar el resultado de las operaciones comerciales, de marketing, etc.
📊 El importe medio del carrito
El importe medio del carrito corresponde al desembolso medio de los clientes al realizar sus pedidos. Este KPI se debe controlar en función del precio de los productos y del importe del carrito medio tanto en tienda física como online.
📊 El margen de beneficios en cada marketplace
Este es un indicador fundamental para controlar la rentabilidad de las ventas en los marketplaces, y se calcula a partir de la diferencia entre el precio de venta y el coste de producción.
Para calcular el margen, se deben tener en cuenta los gastos asociados al marketplace: la suscripción mensual, la comisión correspondiente a tu categoría de productos y los gastos logísticos (almacenamiento, transporte, envío, etc.). En BeezUP, por ejemplo, es posible configurar los datos de tal forma que los vendedores puedan ver tanto el coste como el margen de cada uno de los marketplaces desde su panel de control.
Huelga decir que, cuanto mayor sea el margen de beneficios, más rentable resultará el marketplace.
📊 Los gastos de envío
Tal y como hemos mencionado anteriormente, los gastos de envío influyen directamente sobre el margen de beneficios. Por tanto, es importante tenerlos en cuenta, especialmente al tratarse de un parámetro variable.
Si vendes productos a nivel internacional, los gastos de envío cambiarán en función del país y del transportista.
El uso de servicios de fulfillment que ofrecen algunos marketplaces, como el Fulfillment by Amazon (FBA), también puede influir en el margen de beneficios. Por tanto, es un KPI que se debe seguir con mucha atención.
📊 Valor total bruto de la mercancía (GMV)
El valor total bruto de la mercancía (Gross Merchandise Volume, o GMV, en inglés) engloba las ventas de productos, otros ingresos y el volumen de negocios del marketplace registrado a partir de los pedidos validados y enviados. La principal diferencia con el volumen de negocio es que no incluye los gastos de envío, los descuentos ni las devoluciones de productos.
📊 Tiempo para la adición o actualización de productos
Se trata de un KPI que, a pesar de ser fundamental para los vendedores y sus equipos, no siempre se tiene en cuenta.
Como bien sabrás, cada marketplace tiene sus propios requisitos en cuanto a la estructuración del catálogo de productos. Según el método elegido para llevarla a cabo, esta tarea puede requerir una gran cantidad de tiempo que acabe por afectar a los beneficios totales debido a la falta de publicación de productos, al coste de la mano de obra y a las perturbaciones que pueda producir en la organización interna de tu empresa.
Por tanto, existen varias posibilidades:
- Crear fichas de producto de forma manual directamente en el marketplace. A pesar de conseguir unas fichas totalmente detalladas, este proceso puede resultar tedioso y abrumador.
- Importar el catálogo de productos manualmente a través de un fichero (Excel, XML, etc.) en cada uno de los marketplaces y adaptarlo en función de los requisitos correspondientes.
- Recurrir a un gestor de feeds para marketplaces como BeezUP que te permita automatizar y centralizar tus feeds de e-commerce. De esta forma, solo tendrás que importarlos una vez, podrás adaptarlos y enriquecerlos sin necesidad de modificar el catálogo original y, al mismo tiempo, recibirás los pedidos directamente en tu tienda online. 😀
b. Los KPI a tener en cuenta para mantener tu cuenta de vendedor totalmente actualizada y controlada
Además de todos los KPI que acabamos de ver, existen otros que hay que vigilar de cerca. Los indicadores de los que hablaremos en este apartado permiten que tu cuenta de vendedor esté bien valorada en los marketplaces.
Este tipo de plataformas da mucha importancia a la experiencia de compra, por lo que imponen una serie de estrictas normas a los e-sellers, conocidas como SLA.
A fin de evitar posibles penalizaciones u opiniones negativas por parte de los clientes, tu equipo encargado de los marketplaces debería controlar frecuentemente los indicadores de satisfacción indicados a continuación.
Para realizar esta tarea de forma más eficaz, te recomendamos que distribuyas el control de los KPI entre los distintos miembros en función de su puesto y de los datos a los que tengan acceso.
📊 Plazo de aceptación de pedidos
Hace referencia al tiempo que tardan los vendedores en validar un pedido procedente del marketplace. Para ello, se tiene en cuenta la duración de todo el proceso hasta el momento del envío. Según la plataforma, puede variar entre las 24 y las 72 horas. Por tanto, es importante estar alerta para tener una buena capacidad de respuesta.
Además de este indicador, también se ha de respetar una tasa de aceptación de pedidos. En el caso de Fnac, por ejemplo, la tasa mínima para evitar penalizaciones es del 95 %*.
En este sentido, las funcionalidades de nuestra herramienta de gestión de feeds, como la recepción automática de los pedidos, ayudan a evitar un gran número de preocupaciones😉.
📊 Plazo de envío
El plazo de envío es, como su nombre indica, el tiempo del que disponen los vendedores para enviar los pedidos recibidos.
No obstante, los marketplaces también tienen en cuenta la tasa de envíos que se realizan con retraso. Normalmente, el límite máximo suele ser del 5 %.
Existen muchas soluciones para tratar de reducir este plazo al máximo posible, como recurrir a un integrador de marketplaces para centralizar los pedidos y evitar el exceso de manipulaciones o incluso optar por servicios de fulfillment (también compatibles con nuestra herramienta) que te permitan delegar total o parcialmente la gestión logística.
📊 Seguimiento del pedido
El seguimiento del pedido es el tiempo del que dispone el vendedor para transmitir la información de seguimiento al cliente a través del marketplace.
En BeezUP hemos desarrollado funcionalidades que permiten garantizar una experiencia de compra óptima. Los e-sellers pueden, por ejemplo, añadir un identificador del punto de recogida en los campos de envío para mantener al cliente informado y favorecer el seguimiento del pedido.
📊 Índice de anulaciones de pedidos
Se trata del porcentaje de pedidos cancelados por el vendedor respecto al total de pedidos procedentes del marketplace.
En Amazon, por ejemplo, el índice de anulaciones no puede ser superior al 2,5 %.
La principal causa de anulación de pedidos es la falta de existencias. Por tanto, es necesario combinar este KPI con el seguimiento del stock para facilitar la gestión de este último, lo cual es posible gracias a herramientas como los gestores de feeds.
📊 Tiempo de respuesta a los mensajes
Se trata del tiempo del que disponen los vendedores para responder a los mensajes de los clientes. Debes tener en cuenta que los marketplaces otorgan a este parámetro la misma importancia que al plazo de aceptación y envío de los pedidos.
Volviendo al ejemplo de Amazon, la plataforma exige que los vendedores respondan al menos al 90 % de los mensajes en un plazo de 24 horas (fines de semana y festivos incluidos). Como bien sabrás, el cliente es lo más importante.
Los e-sellers cuentan con distintas alternativas, más o menos prácticas y/o tediosas, para gestionar los mensajes de los clientes procedentes de marketplaces. En BeezUP disponemos de una funcionalidad denominada «Conversations» que permite a los vendedores cumplir con los SLA y, de esta forma, evitar la insatisfacción de los clientes. A través de ella, pueden personalizar y gestionar los mensajes de los clientes de marketplaces desde su área personal de BeezUP.
📊 Tasa de incidencias, gestión de las devoluciones e índice de insatisfacción derivada de las devoluciones
La tasa de incidencias hace referencia a los problemas que pueden encontrar los clientes durante el recorrido de compra en un marketplace (un producto no conforme, retrasos en los envíos, etc.) y que pueden afectar de forma negativa a la experiencia del usuario.
Al igual que ocurre en otros casos mencionados anteriormente, algunas plataformas pueden sancionar rápidamente a los vendedores por ello. En el marketplace Boulanger, por ejemplo, los productos se retiran automáticamente de la plataforma cuando la tasa de incidencias supera el 7 %.
El índice de insatisfacción derivada de las devoluciones, por su parte, tiene que ver con el número de clientes descontentos con la forma en que se ha procesado la devolución del producto respecto al número de devoluciones totales.
También en este caso, nuestra funcionalidad «Conversaciones» puede ayudar a conseguir valores bajos en estos indicadores y a responder de forma más rápida a las solicitudes de reembolso.
📊 Índice de reembolsos
Se trata del número de pedidos reembolsados por el vendedor en relación con los pedidos totales. En el caso de Fnac, este valor debe mantenerse por debajo del 5 % para evitar la suspensión y la desactivación de la cuenta.
c. Los KPI encargados de medir el desempeño de las campañas de patrocinio en los marketplaces
¿Utilizas las herramientas de patrocinio que ofrecen marketplaces como Cdiscount, Amazon, ManoMano, eBay o Rakuten? De ser así, seguramente ya sigas ciertos indicadores para evaluar el desempeño de tus Product Ads. La medición de estos resultados es fundamental de cara a centrar tus esfuerzos en los productos que mejor funcionan y evitar la realización de inversiones innecesarias. Para llevar un seguimiento satisfactorio, es imprescindible concertar reuniones regulares que permitan cotejar e interpretar los datos para realizar cualquier ajuste necesario a tu estrategia.
Algunas herramientas promocionales serían las siguientes:
- Los productos patrocinados
- Las marcas patrocinadas
- La publicidad display
A continuación te indicamos cuáles son los principales KPI a tener en cuenta durante tus campañas 👇🏼
📊 Número de impresiones
El número de impresiones representa la cantidad de veces que se muestra y se visualiza tu publicidad en el marketplace. Es posible que un mismo usuario vea el anuncio varias veces. En ese caso, cada visualización contaría como una impresión.
Este KPI permite medir la visibilidad de tus Product Ads y, además, es indispensable para calcular el CPM.
📊 Coste por mil (CPM)
El CPM o coste por mil hace referencia al coste por cada mil impresiones, es decir, a la cantidad que pagas para que tu publicidad se difunda 1000 veces.
📊 Coste por clic (CPC)
El coste por clic o CPC es el precio que pagas cada vez que un cliente del marketplace pulsa sobre tu anuncio patrocinado. Este modelo de pago se suele ofrecer a menudo en muchas operaciones publicitarias, ya que permite que el vendedor pague únicamente por el rendimiento real de los anuncios.
📊 Tasa de conversión
Es uno de los indicadores que más de cerca se ha de seguir, ya que permite conocer la eficacia de las campañas. La tasa de conversión corresponde al porcentaje de clientes que realizan una compra tras haber pulsado sobre el anuncio.
📊 Coste de conversión
El coste por conversión representa la cantidad que le cuesta al vendedor convertir a un visitante en cliente. En este caso se entiende como conversión la validación del carrito, es decir, la realización de una compra en el marketplace tras haber pulsado sobre el anuncio.
📊 Gastos publicitarios
Los gastos publicitarios hacen referencia a la cantidad diaria gastada en publicidad, y se puede calcular por campaña o por palabras clave, por ejemplo. Los importes exactos dependerán de la estrategia de cada vendedor y nunca deben ser superiores al volumen de negocio generado.
Ahora ya sabes cuáles son los principales KPI que debe controlar cualquier equipo de e-commerce o vendedor que disponga de una estrategia de venta para varios marketplaces a nivel tanto nacional como internacional.
Tal y como hemos visto anteriormente, no se trata de seguir absolutamente todos los indicadores de rendimiento, sino aquellos que resulten más relevantes para cada actividad específica llevada a cabo en los marketplaces.
A fin de ahorrar tiempo y mejorar la eficiencia, recomendamos que los responsables de e-commerce recurran a un gestor de feeds de productos como BeezUP al que pueda acceder todo el equipo encargado de esta rama del negocio para llevar un seguimiento centralizado de los KPI de las distintas plataformas.
Además de simplificar las operaciones de gestión, nuestra herramienta ayuda a optimizar el rendimiento. Gracias al panel de control, las estadísticas avanzadas y los informes de análisis personalizados y automatizados de BeezUP, el monitoreo del rendimiento de las campañas será pan comido.
Alix Oudin, Responsable de Marekting y Comunicación en BeezUP
Annabelle Granulant, Responsable de contenidos y comunicación en BeezUP