No nos cansamos de decirte que para llevar la experiencia de tus clientes a un nuevo nivel, es necesario que tu tienda online sea intuitiva, que ofrezcas una política de devoluciones excelente, que tus fichas de producto sean geniales e incluso que tu proceso de pago fluya sin problemas.
Pero, ¿qué pasa con la propia comunicación con tus clientes potenciales y activos?
RESUMEN
- ¡Los clientes omnicanal se merecen una comunicación omnicanal!
- Una buena comunicación antes de la venta favorece la experiencia de compra
- El reto estratégico de la atención al cliente posventa
a. Definición del punto de fricción para el cliente
b. Importancia del servicio posventa para una experiencia de cliente óptima
c. Relación con el cliente en los marketplaces - Causas y consecuencias de una mala comunicación con el cliente
1. ¡Los clientes omnicanal se merecen una comunicación omnicanal!
He aquí un tema poco comentado que, sin embargo, también hay que tener en cuenta en el comercio electrónico. Hoy en día, los compradores online tienen unas expectativas increíblemente altas. Esperan que los vendedores les ofrezcan una relación pre y posventa igual de directa que en una tienda física. De hecho, las estrategias omnicanal van eliminando poco a poco la barrera entre lo físico y lo digital para dar paso a una comunicación homogénea, sea cual sea el punto de contacto.
Si ya resulta importante tener presencia en diferentes canales de venta, la reputación de tu marca en su sector, así como la calidad y la profundidad de tu catálogo de productos, son también increíblemente relevantes. De acuerdo con la agencia Salsify, el 44 % de los consumidores franceses declaran que no les importaría escoger el producto más caro entre dos opciones idénticas, siempre que este fuese de una marca en la que confían. Por otro lado, el 34 % se decantaría antes por un producto con mejores reseñas y el 31 % por el que ofreciese una envío más rápido.
Como habrás visto, la generación de valor y de confianza en tu marca pasa en gran medida por una buena comunicación y una gestión exitosa de la relación con el cliente. 😉
Si los consumidores utilizan de manera sucesiva o simultánea los diferentes canales puestos a su disposición (sitios web, marketplaces, comparadores de precios, redes sociales, puntos de venta físicos…), la relación con el cliente también debe ser omnicanal.
Ya seas un e-retailer o un vendedor online pure player, es necesario que tengas en cuenta que la comunicación con el cliente ya no se limita a las devoluciones, sino a todo el recorrido de compra:
- Antes de la compra, para acompañar e informar a los clientes en los carritos e-commerce, cada vez más importantes
- Durante la compra, para asistirles y aportarles confianza
- Después de la compra, cuando la transacción ya se ha realizado Además de los puntos de fricción potenciales, la atención posventa también se amplía hoy en día a la asistencia al cliente para la utilización correcta del producto…
En cambio, los desafíos difieren según hablemos de comunicación antes de la compra o de relación con el cliente posventa… No te preocupes, te lo explico 👇
2. Una buena comunicación antes de la venta favorece la experiencia de compra
Al igual que en una tienda física, los clientes quieren obtener información sobre el producto o los productos que desean comprar. ¿Cuánto consume? ¿Cómo se usa? ¿Está disponible en rojo? Etc.
El cliente que solicita esta información suele tener una actitud positiva en esta etapa del recorrido de compra.
Obviamente, está comparando ofertas similares y quiere saber más sobre tu producto. Así que, ¡este es el momento perfecto para generar una venta! Sería una pena dejar escapar esta oportunidad…
Por lo tanto, es esencial que tengas capacidad de reacción en esta etapa. 😅
La gestión correcta de la petición de información permite maximizar tu tasa de conversión y reducir el abandono de carrito. Especialmente, si el total del carrito es elevado. Por ejemplo, los productos con precios altos pueden suscitar dudas en el comprador, que querrá estar seguro de tomar la decisión correcta antes de convertir.
Es decir: un cliente potencial no comprará en el marketplace que le haya ofrecido una mala experiencia, sino en otro, directamente en tu tienda online o en una tienda física.
Sea como fuere, ¡un recorrido de compra optimizado pasa por unas fichas de producto sólidas, una estrategia omnicanal (marketplaces, Google Shopping, tu tienda online o una tienda en Instagram) y una buena comunicación!
3. El reto estratégico de la atención al cliente posventa
a. Definición del punto de fricción para el cliente
Como su propio nombre indica, un punto de fricción es un elemento negativo del recorrido de compra que afecta más o menos al cliente, pues este considera (de manera acertada o errónea) que dicho elemento podría ser mejor gestionado por parte del vendedor.
De esta manera, el punto de fricción genera una insatisfacción automática, un resentimiento hacia la marca o el e-seller que puede llegar a convertirse en causa de pérdidas o, incluso, de caída de la reputación.*
En general, los puntos de fricción en e-commerce se cristalizan en torno a problemas de:
- Entrega: retraso de los paquetes, productos deteriorados, rotos, perdidos…
Es esencial para los vendedores contar con servicios de transporte de confianza, reforzar los embalajes y auditar los retrasos en las entregas. - Producto comprado: no se corresponde con las expectativas del cliente: talla, color, calidad, etc.
- Idioma: el servicio de atención al cliente está en un idioma distinto al del país de entrega.
Para vender tus productos en mercados internacionales es necesario que tengas en cuenta la importancia del idioma, ya que un uso inadecuado podría aumentar la frustración de los compradores extranjeros. - Roturas de stock.
- Códigos promocionales que no funcionan.
- No obtener una respuesta inmediata a una pregunta: en el sitio web del vendedor, en el marketplace, etc. Querer entablar comunicación con un vendedor o una marca y no conseguirlo genera un sentimiento de frustración en el comprador, que se multiplica si esta intención de toma de contacto surge de un problema.
- Etc.
* Definición: marketing.com
b. Importancia del servicio posventa para una experiencia de cliente óptima
Hasta ahora, garantizar un buen servicio posventa era especialmente relevante para las tiendas físicas u online. Hoy en día, sin embargo, la atención a los clientes de una marca o de un vendedor se debe extender también a otros canales de comercio digital.
Un servicio posventa de calidad es, junto con una buena comunicación con el cliente, una condición fundamental para la integración con la mayoría de los marketplaces.
Sea cual sea el punto de contacto, y por mucho que el vendedor esté seguro de la calidad de los productos entregados, siempre puede surgir algún problema. En este caso, obviamente no es factible hacer caso omiso al cliente perjudicado, incluso si se trata de un problema que se podría considerar irrelevante. Es necesario tenerle en cuenta y proponer la solución adecuada.
Hay que tener claro que, además de la propia asistencia, el objetivo principal del servicio posventa es la fidelización del cliente. En un mundo en el que la omnicanalidad está a la orden del día, una mala experiencia de cliente en un marketplace puede repercutir en el resto de tus puntos de venta. Los vendedores deben asegurarse de que ofrecen una buena comunicación y una buena experiencia de cliente sea cual sea el punto de contacto.
Los consumidores escogen una marca por la experiencia que les aporta, por lo que la atención al cliente debe ser reactiva y ágil.
c. Relación con el cliente en los marketplaces
Aunque nuestros consejos aportan valor para todo tu recorrido de compra, queremos insistir en la importancia de la comunicación con tus clientes de marketplace, ya que se trata de un punto de contacto que tiene la particularidad de despersonalizar a las marcas y, por lo tanto, complicar la relación con el cliente.
Las respuestas a los mensajes de posventa suponen un momento que todo vendedor teme, especialmente cuando deben responder a aquellos que proceden de ventas en marketplaces.
Pero, ¿por qué? 🤔
En primer lugar, porque a pesar de la madurez de los cibercompradores, son muy pocos los que realmente saben que el paquete recibido no procede directamente del marketplace en el que se ha realizado el pedido. Por lo tanto, tienden a pensar que dicho marketplace es el responsable de los posibles problemas.
En segundo lugar, porque los SLA* de los marketplaces correspondientes al retraso en la respuesta a los mensajes, el número de reclamaciones y de devoluciones son calculados y examinados de manera minuciosa por parte de estos. En efecto, la experiencia de cliente está en el centro de su estrategia. Aquellos e-sellers que no sigan las reglas y deterioren su reputación deben tener cuidado…
En tercer lugar, se trata de un momento temido porque el cliente no suele encontrarse en un estado de ánimo positivo. De hecho, el 95 % de las veces, un mensaje de posventa está relacionado con un problema detectado por el comprador.
En alguna ocasión, todos hemos enviado un mensaje a un vendedor porque nuestro paquete ha llegado roto, porque el color no era el esperado, porque el producto no funcionaba o, simplemente, para devolverlo porque no cubría nuestras necesidades.
Como consumidores, los mensajes posventa suelen surgir de una gran frustración… Por lo tanto, los vendedores deben contar con una gran capacidad de reacción para tranquilizar al cliente descontento y satisfacer su petición en la medida de lo posible.
Incluso cuando la venta se haya efectuado a través de un marketplace, será tu imagen de marca la que se verá beneficiada si respondes de manera eficaz y humana a los mensajes de posventa.
* SLA : Service Level Agreement
4. Causas y consecuencias de una mala comunicación con el cliente
Además de a los elementos citados previamente, una mala comunicación con el cliente se puede deber también a diferentes factores adicionales:
- Falta de tiempo
- Falta de recursos humanos
- Falta de las herramientas adecuadas
- Demasiados canales de venta a gestionar de manera simultánea: tienda en línea asociada a numerosos marketplaces (nacionales e internacionales)
¿Cuáles pueden ser, por lo tanto, las consecuencias para los vendedores?
La gestión simultánea de varios canales de venta obliga a los vendedores a conectarse a los diferentes entornos de administración de los marketplaces y sus correspondientes herramientas de mensajería con los clientes. El tiempo invertido intentando comprender las diferentes plataformas puede suponer un freno a la hora de responder a las consultas de los compradores antes y después de la venta.
La falta de tiempo y de recursos humanos también puede disminuir la personalización de los mensajes y el tiempo que transcurre hasta cada respuesta a un cliente. Y, al final, la personalización es un punto fundamental para una marca que se comunica con un cliente desde el servicio de mensajería de un marketplace.
En cuanto a los marketplaces, hay que tener en cuenta que estos imponen SLA muy estrictos a los e-sellers. Les obligan, entre otras cosas, a responder a los mensajes de los clientes en un plazo máximo de 24 horas. Lo cual, dicho sea de paso, tiene sentido, ya que el 74 % de los compradores consideran que la principal causa de una mala experiencia de compra es la interacción con un personal de asistencia que presente una actitud inadecuada, una falta de conocimiento sobre el tema tratado y una capacidad de reacción baja*.
Los marketplaces se reservan, por lo tanto, el derecho de penalizar a los vendedores si estos no garantizan una buena experiencia de cliente.
Este mismo estudio indica otras causas que generan experiencias de cliente inadecuadas desde el punto de vista de los consumidores*:
🔹 Una mala comprensión de las necesidades del cliente (46 %)
🔹 La falta de disponibilidad de personal cuando el cliente necesita ayuda (41 %)
🔹 Un producto o un servicio que no se ajusta a las expectativas (40 %)
🔹 Una experiencia genérica o impersonal (22 %)
🔹 El precio (21 %)
🔹 Un producto o servicio no personalizable (9 %)
🔹 La aplicación móvil o el sitio web de la empresa (8 %)
*Studio de InMoment
La consecuencia con más impacto a largo plazo es sin duda la generación de opiniones negativas 😱 sobre los productos y/o el perfil del e-seller, lo cual, reduce de manera considerable el volumen de ventas de los vendedores, especialmente en los marketplaces.
Una buena comunicación antes y después de la venta se convierte en algo indispensable para ofrecer una experiencia de cliente de éxito.
De hecho, la parte humana y la personalización de las interacciones deben estar en el centro de las estrategias de las marcas para fidelizar a sus clientes. Y esto resulta especialmente relevante para las estrategias de e-commerce omnicanal.
Vender en diferentes marketplaces y garantizar una buena relación con el cliente es un auténtico reto. Resulta complicado ofrecer una capacidad de reacción óptima cuando hay que conectarse a cada backoffice y gestionar varias conversaciones a la vez. Sin embargo, la reactividad de la asistencia, el tiempo de resolución de solicitudes optimizado y las respuestas personalizadas permiten trabajar la fidelización con respecto a la marca.
Ya que, aunque la compra se haya efectuado en un marketplace, ¡al final es tu marca la que está en juego! 😉
Alix OUDIN
Responsable de Marekting y Comunicación en BeezUP