Tu estrategia de e-commerce y marketing ya está en marcha. Por tanto, ha llegado el momento de saber si el duro trabajo ha dado sus frutos y de presentar los resultados obtenidos a tu superior. El objetivo es sencillo: demostrarle que las decisiones que has tomado generan rentabilidad y conseguir que invierta en herramientas que te ayuden a automatizar los procesos y a seguir promoviendo el crecimiento.
Para conseguirlo, todo lo que tienes que hacer es analizar tus KPI.
Sin embargo, es posible que no sepas bien por dónde comenzar.
Lo cierto es que existe una gran cantidad de KPI dentro del sector del e-commerce, especialmente en el caso de las estrategias omnicanal.
Lo primero que debes saber es que no es buena idea realizar un seguimiento de todos los KPI que tienes a tu disposición. Esto no solo incrementaría enormemente tu carga de trabajo, sino que tu superior se vería desbordado o desbordada con la gran cantidad de información que tendría que procesar.
Por tanto, es importante que le presentes los KPI «correctos», es decir, aquellos que ofrezcan información pertinente, generen un impacto y te abran las puertas a nuevas herramientas de crecimiento. En resumen, debes elegir las opciones que mejor reflejen la rentabilidad de tus acciones.
RESUMEM
1. ¿Qué es un KPI de e-commerce?
Los KPI (Key Performance Indicators o indicadores clave de rendimiento) son indicadores numéricos medibles y comparables a lo largo del tiempo que permiten llevar un seguimiento y tomar decisiones estratégicas.
Estos parámetros permiten evaluar el desempeño de las decisiones tomadas en los distintos canales de adquisición, como las tiendas online, los marketplaces, los Product Ads como Google Shopping o cualquier otro, para conocer al detalle la evolución de los objetivos empresariales.
Dicho de otra forma, son los aliados perfectos para supervisar de forma eficaz tu plan de acción de e-commerce y modificar tu estrategia a fin de incrementar la rentabilidad.
Además, ayudan a respaldar tus decisiones de cara a tu superior mediante la presentación de resultados precisos en formato numérico.
A continuación, te mostramos una selección de los KPI fundamentales que deberías incluir en tu panel de control 👇
2. Los KPI más importantes en un panel de control de e-commerce
TRANSACCIONES
¡Rentabilidad! Esa es la palabra que tu superior tiene en mente en todo momento.
Por tanto, qué mejor que presentarle un conjunto de indicadores que le ofrezcan una visión global del desempeño de tu actividad de comercio electrónico.
1. Volumen de negocio
El volumen de negocio es el indicador FUNDAMENTAL dentro de cualquier panel de control, ya que permite conocer la evolución de las ventas efectuadas durante un periodo de tiempo determinado.
Se trata de un KPI que ayuda a medir la rentabilidad de los productos, los distintos canales de venta, las campañas y las ofertas publicadas. Además, se puede calcular por previsiones y canal de venta.
Este será, sin duda, el parámetro al que más atención prestará superior🤩.
2. Número de pedidos
Este indicador es complementario al anterior, ya que indica el número de pedidos realizados por los clientes.
De esta forma, al combinar los datos de ambos KPI, es posible calcular el importe medio del carrito.
Ejemplo:
Durante el Black Friday, mis ventas en los marketplaces generaron un volumen de negocio de 3000 € para un total de 300 pedidos.
3000 € de volumen de negocio/300 pedidos = importe medio del carrito de 100 €
No obstante, conocer el número de pedidos te permitirá poner en marcha otro tipo de acciones beneficiosas para tu estrategia, como las que se especifican a continuación.
Desde un punto de vista organizativo:
- Anticipar la reposición de los stocks.
- Detectar cualquier posible problema o error. Un error relacionado con el precio de un artículo, por ejemplo, podría repercutir en un aumento o una disminución poco habitual del número de pedidos.
Desde un punto de vista estratégico:
- Evaluar el resultado de una operación comercial, de cualquier cambio realizado en tu sitio web, etc.
- Establecer un plan de acción, como mostrar en tu tienda online determinadas sugerencias de artículos para que los clientes añadan al carrito y, de esta forma, incrementar el importe medio del carrito.
Ofrecer descuentos a los compradores para sus próximas compras a fin de aumentar tanto el número de pedidos como la frecuencia de compra
Por último, este KPI permite conocer el número de productos comprados en cada pedido para que puedas llevar a cabo un análisis aún más detallado.
3. Coste de producción
Se trata de otro de los indicadores fundamentales para cualquier superior. Este KPI indica la suma de los costes directos e indirectos relacionados con los productos: fabricación, suministro, almacenamiento, comercialización y entrega, en relación con la cantidad producida.
El coste de producción es variable, ya que depende de numerosos factores externos. Además, puesto que influye sobre el margen comercial, desempeña un importante papel dentro de la estrategia de precios.
Coste de producción = (costes directos + costes indirectos)/cantidad producida.
4. Margen comercial
Existen dos tipos de márgenes comerciales: el margen comercial unitario, que permite evaluar la rentabilidad de cada producto, y el margen comercial global, que mide la rentabilidad de toda la actividad.
El primero de ellos representa la diferencia entre el precio de venta y el coste de producción. El segundo, por su parte, se obtiene al deducir del volumen de negocio el coste de compra de la mercancía vendida.
En general, el margen mínimo que buscan las empresas suele ser del 30 % y se considera que es bueno a partir del 50 %. Dicho de otra forma, cuanto más alto sea el porcentaje, mejor. No obstante, hay que tener en cuenta la categoría de productos vendidos y los canales de venta implicados, ya que el resultado no será el mismo en tu tienda online que en tu tienda física o en un marketplace.
Este indicador resulta esencial para evaluar la rentabilidad en los distintos canales de venta.
ADQUISICIÓN DE TRÁFICO
Una vez presentados los KPI relacionados con las transacciones, es el momento de hablar de adquisición. Los indicadores de esta categoría suelen ofrecer una interpretación menos intuitiva, por lo que es necesario elegir aquellos que proporcionen resultados más precisos e impactantes.
Gracias a ellos, podrás mostrar la cantidad de interés que generas en las distintas plataformas de venta y adquisición, lo cual resultará de gran interés a tu superior, ya que, sin tráfico, no hay ventas.
5. Número de nuevos usuarios
El número de usuarios y de nuevos usuarios son los primeros indicadores que aparecen en el panel de control de Google Analytics. Gracias a ellos, podrás ver de un solo vistazo si la estrategia de adquisición funciona y detectar posibles anomalías.
El número de nuevos usuarios hace referencia a la cantidad de personas que interaccionan con tu sitio web de e-commerce o entran en tu aplicación por primera vez.
Este indicador es de gran utilidad tanto para la estrategia de adquisición como para la de fidelización. Además, ofrece la posibilidad de diferenciar entre usuarios nuevos y recurrentes.
El retargeting permite, sobre todo, volver a dirigirse a usuarios ya conocidos para atraerlos de nuevo a tu sitio. 😉
No obstante, para ofrecer un análisis completo a tu superior no basta con quedarse ahí, sino que debes tratar de relacionar estos indicadores con otros datos obtenidos.
Esto resulta especialmente relevante en el caso de las estrategias omnicanal. ¿Qué herramienta atrae más tráfico a tu sitio web: las campañas de Google Ads o los comparadores de precios? En caso de que sean estos últimos, ¿cuáles, concretamente? Al analizar el número de nuevos usuarios en función del apoyo mostrado y/o el origen del tráfico, podrás enfocar tus esfuerzos hacia los canales que generen un mayor número de visitas.
🚀 Consejos para incrementar el tráfico
- Presta atención al posicionamiento orgánico (SEO) de tu sitio web de e-commerce mediante la creación de un entorno adaptativo, la optimización de contenidos, unas fichas de producto completas, publicaciones de blog, etc.
- Aprovecha la publicidad en motores de búsqueda (SEA): Product Ads, productos patrocinados en redes sociales, campañas de Google Shopping, etc.
- Difunde tus productos en comparadores de precios, plataformas de afiliación y de retargeting, etc.
- Elabora una newsletter para tus clientes.
- Incrementa tu notoriedad mediante la creación de una comunidad en las redes sociales.
6. Coste de adquisición de clientes
Tal y como su nombre indica, el coste de adquisición hace referencia a la cantidad pagada por la adquisición de un nuevo cliente. Te recomendamos que calcules también el coste de adquisición por canal para identificar cuáles son los que ofrecen un mejor retorno de la inversión (ROI).
Para ello, tendrás que llevar el seguimiento de otros KPI específicos sobre cada uno de los canales y sobre los distintos objetivos. De esta forma, necesitarás, por ejemplo, determinar el coste por clic (CPC) en los comparadores de precios o incluso en las campañas publicitarias con Product Ads.
CAC = (coste total de las ventas y del marketing)/número de clientes adquiridos
CONVERSIÓN
Para captar verdaderamente la atención de tu superior, debes demostrarle que el tráfico generado se traduce en un incremento de las ventas. Para ello, deja que los números hablen por sí solos a través de los indicadores relacionados con la conversión de visitantes en clientes.
7. Tasa de conversión
La tasa de conversión es un indicador fundamental para medir el desempeño de las campañas de marketing y promocionales, así como de tu sitio web de e-commerce.
A la hora de presentar los resultados a tu superior, la tasa de conversión le indicará qué porcentaje de usuarios ha realizado una compra en tu tienda.
La tasa de conversión media de todo el conjunto de sectores del e-commerce es del 3 %*.
* Semji
🚀 Consejos para incrementar la tasa de conversión
- Optimiza tu catálogo: crea fichas de producto completas y estructuradas, ofrece sugerencias de productos similares o complementarios al final de cada ficha, destaca tus productos más vendidos, etc.
- Ofrece confianza a tus clientes: muestra opiniones sobre el producto o el vendedor, ofrece varias opciones de pago, proporciona un servicio de atención al cliente rápido y efectivo, pon en marcha una política de devoluciones flexible, etc.
- Presta atención a la experiencia del cliente: asegúrate de que tu sitio web es intuitivo, ofrece la posibilidad de comprar sin necesidad de crear una cuenta, regala algo a los compradores a partir de un importe determinado, etc.
- Utiliza las herramientas de patrocinio de los marketplaces, como los cupones de descuento inteligentes de Cdiscount.
8. Importe medio del carrito
El importe medio del carrito es un KPI que permite calcular la rentabilidad en relación con la tasa de conversión. Asimismo, representa el promedio de gasto de los compradores en cada pedido.
🚀 Consejos para incrementar el importe medio del carrito en tu tienda online o en los marketplaces
- Ofrece entrega gratis a partir de un importe mínimo determinado.
- Implementa un sistema de recompensas.
- Sugiere kits con productos complementarios.
- Muestra el importe restante para que el comprador se pueda beneficiar de los gastos de envío gratis.
- Aprovecha las herramientas promocionales propuestas por los marketplaces, como el cupón Rakuten o los Rakuten Points.
9. Tasa de abandono de carrito
Como podrás imaginar, este KPI indica el porcentaje de usuarios que han añadido al menos un artículo a su carrito pero no han finalizado su pedido.
La importancia de este indicador radica en que, de ser muy elevado, podría resultar indicativo de la existencia de distintos tipos de problemas, como los siguientes:
- Problemas técnicos: tu página de pago tiene algún fallo, no carga lo suficientemente rápido o el código promocional propuesto no funciona.
- Financieros: tus productos no están bien posicionados con respecto a la competencia en lo que a precios o gastos de envío se refiere.
- De marketing: las fichas de producto no son lo suficientemente claras o la página de pago no invita a pasar a la acción.
- Logística: las opciones de envío no se ajustan a las expectativas de los clientes.
Una vez más, la experiencia del usuario es la mejor aliada para reducir la tasa de abandono del carrito tanto en tu sitio web como en los distintos canales de venta y adquisición en los que difundes tus productos.
Dos medidas que funcionan muy bien en este sentido son el envío de un correo electrónico a la persona a fin de ofrecerle un descuento para el carrito abandonado o la simplificación del proceso de compra al eliminar la necesidad de crear una cuenta para adquirir los productos.
FIDELIZACIÓN
Ya has conseguido convertir a los usuarios en clientes. ¡Bien hecho! Aunque tú sabes perfectamente todo el esfuerzo y los medios que se necesitan para conseguir esta hazaña, es posible que tu superior no sea tan consciente de ello.
Por tanto, a continuación te indicamos algunos KPI con los que podrás mostrarle que la fidelización resulta menos costosa que la adquisición de clientes nuevos. Además, un cliente recurrente resulta más rentable, ya que no presta tanta atención a las técnicas de captación ni a las ofertas de tus competidores.
10. Tasa de retención de clientes
Este KPI estratégico permite evaluar el número de clientes que has conseguido fidelizar en un periodo determinado.
Para obtener este valor, basta con restar el número de clientes nuevos al número de clientes finales y dividir el resultado entre el número de clientes de los que disponías al principio del tramo de tiempo analizado.
11. Porcentaje de volumen de negocio generado por los clientes nuevos y antiguos
Este indicador sirve para medir el reparto del volumen de negocio entre los clientes nuevos y los ya existentes.
Asimismo, ayuda a controlar las tendencias de tus clientes recurrentes: ¿su importe medio del carrito es más elevado que antes o se ha reducido con el paso del tiempo? Todos estos datos permiten adaptar la estrategia de fidelización y planificar con antelación tus futuras gamas de productos.
12. Frecuencia de compra
La frecuencia de compra hace referencia al número de veces que tu cliente vuelve al sitio web para realizar una compra.
Determinadas herramientas de patrocinio de los marketplaces, como los programas de fidelización, te pueden ayudar a incrementar el valor de este indicador.
13. Tasa de devoluciones
La tasa de devoluciones de productos hace referencia al porcentaje de productos comprados que se devuelven por distintos motivos.
Si el valor de este indicador es elevado, es necesario llevar a cabo un análisis que permita determinar los problemas que podrían haber surgido a los clientes. A fin de obtener resultados más precisos, puede que te interese relacionar este dato con el índice de reembolsos y el índice de satisfacción del cliente.
💡 Una buena medida para mejorar la eficacia en este aspecto sería integrar una encuesta de satisfacción dentro del proceso para registrar el motivo de la devolución.
Si vendes tus productos en marketplaces, ya sabrás que tanto la tasa de incidencias y gestión de las devoluciones como el índice de insatisfacción derivada de las devoluciones y el índice de reembolsos forman parte de los KPI que debes controlar para conseguir las mejores valoraciones para tu cuenta de vendedor.
14. Customer Lifetime Value (CLV)
El Customer Lifetime Value, o valor del tiempo de vida del cliente, representa el valor generado por un cliente a lo largo de su relación con tu marca.
¡Ya tienes toda la información necesaria para dejar sin palabras a tu superior!
Aunque existen muchos otros KPI para e-commerce que puedes añadir a tu panel de control, no todos ellos se adaptan a las necesidades específicas de cada interlocutor o contexto empresarial. Por lo tanto, debes adaptar tanto los indicadores como las conclusiones extraídas a tus circunstancias particulares. Si tienes que presentar informes a tu superior, céntrate en ofrecerle cifras, resultados concretos y datos sobre rentabilidad.
Cabe destacar que el control de los KPI se debe llevar a cabo de forma regular (mensual, trimestral, semestral, anual…) para evaluar correctamente el resultado de tus acciones y tomar decisiones estratégicas más eficaces.
Si deseas obtener más detalles sobre los KPI esenciales para llevar un seguimiento de tu estrategia en marketplaces, te recomendamos que eches un vistazo a nuestro artículo específicamente dedicado a ello.
Annabelle Granulant
Responsable de contenidos y comunicación en BeezUP