Die Buy Box ist der Schlüssel zum Erfolg bei Amazon. Denn wer hier hinterlegt ist zieht mal eben gute 90% aller Verkäufe auf sich. Das kleine gelbe Feld „In den Warenkorb legen„, gleich rechts neben dem Produkt, kennt jeder und daher kaufen auch die meisten Kunden ausschließlich über diesen Button. Die Anzeigen mit weiteren Anbietern etwas weiter unten kennen die wenigsten.
Der Gewinner der Buy Box ist derjenige, der aus Sicht von Amazon das beste Gesamtpaket in puncto Kundenzufriedenheit bietet. Dazu zählt zum Beispiel die Schnelligkeit des Versands oder das Retourenmanagement. Im Folgenden zeigen wir Ihnen die wichtigsten Metriken für den Gewinn der Buy Box.
ZUSAMMENFASSUNG
Das Fulfillment – Was FBA, FBM und Prime by Merchant mit der Buy Box zu tun haben
Fangen wir mit dem Fulfillment an, denn wer dieses in die Hände von Amazon legt, hat gute Chancen die Buy Box zu gewinnen. Der Onlineriese hat seine Prozesse in den letzten Jahrzehnten perfektioniert: Im Handumdrehen sind Waren gepickt, gepackt und verschickt. Selbst das Retourenmanagement und der Kundensupport werden im Rahmen von FBA übernommen. So sind durch FBA alle Anforderungen an das Fulfillment erfüllt.
Wer Fulfillment by Amazon nutzt, sendet seine Waren nur noch an die Logistikzentren des E-Commerce-giganten. Ab da übernimmt Amazon. Netter Nebeneffekt: Produkte, für die FBA verwendet wird, erhalten automatisch das Prime-Label. Dadurch wird das Tor zu der kaufkräftigsten Kundengruppe, den Amazon-Prime-Kund: innen, geöffnet.
Wer sein Fulfillment lieber selbst in die Hand nimmt, etwa weil er oder sie gerne den Kontakt zu den Kundinnen halten möchte, kann sich zwischen zwei Varianten entscheiden: Prime by Merchant oder Fulfillment by Merchant (FBM). Im ersten Modell werden den Händlerinnen gewisse Vorgaben bezüglich des Versandes gemacht, beispielsweise welcher Versandanbieter genutzt werden muss. Im Gegenzug dazu erhalten die Seller Prime-Versandetiketten und die Produkte werden mit dem begehrten Prime-Label versehen. Alles weitere ist Sache der Seller.
Bei FBM werden den Händlerinnen keine etwaigen Vorgaben gemacht, der Erhalt des Prime-Labels ist allerdings in diesem Fall auch ausgeschlossen.
Der Endpreis
Einer der wohl entscheidendsten Faktoren für den Gewinn der Buy Box ist der Endpreis. Also das, was der Kunde insgesamt zahlen muss, um das Produkt zu erhalten. Er setzt sich zusammen aus dem Produktpreis und den Versandkosten, die hinzukommen, wenn es sich nicht um ein Prime-Angebot handelt.
Häufig gewinnt tatsächlich der niedrigste Preis auch die Buy Box. Das ist allerdings kein Garant! Wer andere Metriken, wie Versanddauer und Kundenservice, vernachlässigt, kann trotz niedrigstem Preis die Buy Box verlieren!
Beobachtet man einmal den Preisverlauf, wird man schnell feststellen, dass sich die Preise, teils mehrmals täglich, ändern. Ein Zeichen, dass hier Repricer verwendet werden. Diese passen die Preise stets der aktuellen Marktsituation an. Dabei wird zwischen statischen und dynamischen Tools unterschieden.
Die statischen gehen regelbasiert vor. Sie würden den Preis beispielsweise immer 5 Cent niedriger setzen als den des aktuellen Buy Box-Gewinners. Das kann allerdings schnell zu Preisdumping führen.
Dahingegen setzen dynamische Repricer den Preis nur solange herab, bis die Nutzerinnen die Buy Box gewinnen. Dann wird der Preis wieder soweit wie möglich erhöht. So entscheiden Händlerinnen den Kampf um das Einkaufswagenfeld für sich und verkaufen trotzdem zum höchstmöglichen Preis.
Vom Lager bis zum Kunden muss alles rund laufen
Wie schon erwähnt, gewinnt derjenige die Buy Box, der die Kundinnen am ehesten zufrieden stimmen kann. Ein wichtiger Faktor in puncto Kundenzufriedenheit ist der Versand. Angefangen bei der Versanddauer, die je nach Kategorie, nicht mehr als zwei Tage betragen darf, bis hin zur Rate verspäteter Lieferungen. Hier muss einfach alles stimmen.
Damit der Versand aus Amazon Sicht perfekt ist, müssen folgende Metriken optimal erfüllt sein:
- Stornorate vor Auftragsabwicklung
- Versanddauer
- Rate an gültigen Sendungsverfolgungsnummern
- Rate verspäteter Lieferungen
- Rate pünktlicher Lieferungen
Wenn jemand ein Produkt kauft, welches noch – vor Auftragsabwicklung – von Ihnen storniert wird, ist das nicht nur frustrierend für die kaufende Person, es senkt auch Ihre Gewinnchancen für die Buy Box erheblich. Sollten zu viele Ihrer Bestellungen ihrerseits storniert werden, verlieren Sie sogar die Buy Box-Berechtigung! Stellen Sie also sicher, dass Sie möglichst nie stornieren müssen. Der häufigste Grund für Stornierungen seitens der Händlerinnen ist übrigens ein schlechtes Warenmanagement, sodass zum Zeitpunkt der Bestellung schlichtweg keine Waren mehr verfügbar sind.
Auch die Versanddauer ist ein wichtiger Faktor in puncto Kundenzufriedenheit, schließlich wartet niemand gerne auf seine Bestellung. Je nach Produktkategorie muss die Ware innerhalb von maximal zwei Tagen bei den Kundinnen ankommen. Natürlich versteht auch Amazon, dass eine Waschmaschine nicht so schnell verschickt ist, wie ein Füller. Sollte die Zustellung allerdings mehr als 14 Tage benötigen, disqualifiziert Sie das für die Buy Box.
Wenn Kundinnen die Möglichkeit bekommen, Ihre Lieferungen zu tracken, steigt auch deren Zufriedenheit. Zum einen können sie so absehen, wann die Paketbotinnen klingeln werden und zum anderen können verloren geglaubte Pakete schnell ausfindig gemacht werden. Daher legt auch Amazon hohen Wert darauf, dass Sendungsverfolgungsnummern verwendet werden. 95% aller Sendungen sollten diese Option vorweisen. Wer die Buy Box gewinnen will, sollte alle Sendungen mit einer entsprechenden Verfolgungsoption versehen.
Diese Nummern werden auch zur Berechnung der nächsten beiden Metriken benötigt: Die Raten verspäteter und pünktlicher Lieferungen. Eine Bestellung gilt als verspätet, sobald das bei Bestellung angegebene Lieferdatum überschritten wurde. Das ist natürlich sehr ärgerlich für Kundinnen. Daher sollten Sie sicherstellen, dass Sie das angegebene Lieferdatum auch einhalten können. Wollen Sie die Buy Box gewinnen, sollten möglichst gar keine Lieferungen verspätet bei Ihren Kundinnen ankommen.
Sind innerhalb von 30 Tagen mehr als 4% Ihrer Lieferungen verspätet, droht sogar die Accountsperre!
Auch die Verkäuferperformance muss perfekt sein
Bei Amazon steht der Kunde an Nummer eins! Ein Mythos besagt sogar, dass Jeff Bezos zu Meetings einen Stuhl mitbringt, der während des gesamten Meetings leer bleiben wird. Er soll die Kundinnen repräsentieren, sodass alle Entscheidungen im ihrem Sinne getroffen werden.
Wer in die Buy Box will, muss also neben dem perfekten Versand auch hervorragende Verkäuferperformance bieten. Dazu gehören die folgenden Metriken:
- Rate an Bestellmängeln
- Unzufriedenheit mit Rücksendungen
- Reaktionszeit
- Unzufriedenheit mit dem Kundenservice
- Durchschnittliche Sternebewertung und Anzahl der Händlerbewertungen
- Erstattungsrate
Erhalten Kundinnen Ihre Waren und stellen fest, dass der Artikel beschädigt ist oder nicht der Beschreibung entspricht, sind sie verständlicherweise enttäuscht. Als Mängel gelten negative Bewertungen, Anträge auf die A-Z-Garantie und Kreditkartenrückbuchungen. Für den Gewinn der Buy Box sollte möglichst keine Bestellung Mängel vorweisen. Kommt es vermehrt zu Bestellmängeln, droht wiederum die Kontosperre.
Wenn es zu einer Retoure kommt, sollte, zumindest von da an, alles rund laufen. Schließlich sind die Kundinnen bereits von der Bestellung enttäuscht. Ein schlechtes Retourenmanagement führt nicht nur zu steigender Unzufriedenheit seitens der Shopper. Es kann Sie auch die Buy Box kosten. Achten Sie also darauf, dass Sie hier lösungsorientiert arbeiten und freundlich auf die Kundinnen eingehen.
Dazu gehört auch die Reaktionszeit. Stellen Shopper eine Anfrage an Sie, sollte diese innerhalb von 24 Stunden beantwortet werden. Für die Buy Box gilt sogar ein Wert von 12 Stunden – Das gilt auch an Wochenenden und Feiertagen!
Nehmen Shopper Kontakt zu Ihrem Customer Support auf, werden sie im Anschluss daran gefragt, ob ihr Anliegen gelöst werden konnte. Sind sie unzufrieden mit dem gebotenem Kundenservice, wirkt sich das auf Ihre Buy Box-Chancen auf.
Händlerbewertungen spiegeln die Erfahrungen der Käufer wider
Damit sind wir auch schon beim nächsten Punkt Ihren Bewertungen. Die Information, dass Kundinnen mit Ihrem Customer Support nicht zufrieden waren, führt nämlich automatisch zu einer negativen Händlerbewertung. Aus ALLEN abgegebenen Bewertungen wird der Durchschnitt bestimmt. Dabei werden neuere allerdings stärker gewichtet als ältere. Kommt es also vermehrt zu negativen Bewertungen, können diese nicht mehr so einfach durch ältere ausgeglichen werden. Hier gilt je mehr Bewertungen und je höher die Anzahl an Sternen, desto besser sind Ihre Erfolgsaussichten in puncto Buy Box-Gewinn.
Beachten Sie, dass es sich hierbei um Verkäuferbewertungen handelt und nicht um Produktbewertungen! Nach dem Kauf können Kunden auf der Seite, Verkäufer-Feedback hinterlassen“ ihre Erfahrungen in Form einer Sternebewertung zum Ausdruck bringen. Dabei werden auch die Pünktlichkeit der Lieferung, die Genauigkeit der Produktbeschreibung und die Leistung im Kundenkontakt (falls vorhanden) abgefragt. Im Anschluss kann noch ein Kommentar verfasst werden, der auf der Verkäuferseite veröffentlicht wird.
Kommen wir zur letzten Metrik: Die Erstattungsrate. Ist diese besonders hoch, geht Amazon davon aus, dass ein grundsätzliches Problem vorliegt. Eine niedrige zeigt an, dass Händlerinnen zuverlässig liefern können. Allerdings ist auch diese Rate abhängig von der Kategorie, denn Modeartikel werden häufiger retourniert als beispielsweise Kaffeemaschinen. Sie sollten versuchen die Erstattungsrate so niedrig wie möglich zu halten.
Fazit
Es gibt also einiges zu beachten, wenn Sie die Buy Box gewinnen wollen. Aber im Endeffekt spiegeln alle diese Metriken die Anforderungen von Käuferinnen wider. Amazons Erfolg basiert auf der Zufriedenheit der Shopper, denn zufriedene Kundinnen kommen wieder! Davon profitieren Händlerinnen wiederum. Sich mit diesen Metriken zu befassen, und diese zu optimieren, sollte also auch bei Ihnen zu den alltäglichen Aufgaben gehören.
Lena Schwab
Content Marketing Manager bei SellerLogic
Über SellerLogic
Das Portfolio von SellerLogic umfasst zwei dynamische Tools, die sich mit wenigen Klicks an Ihr Amazon-Konto anbinden lassen – der SellerLogic Repricer und Lost & Found. Während letzteres Ihre FBA-Prozesse überwacht und Erstattungsansprüche gegenüber Amazon dem Händler meldet, automatisiert der dynamische Repricer die Preisanpassung unbegrenzt skalierbar und flexibel. Beide Lösungen sorgen für eine effiziente und komfortable Gewinnmaximierung im E-Commerce-Geschäft – und sparen dem Händler viel Zeit und Kosten.