Les 12 étapes pour vendre sur les marketplaces sans se planter !

En 2020, les marketplaces représentent 57% du e-commerce mondial. Selon Forrester, les ventes mondiales réalisées sur une marketplace devraient même frôler les 70% d’ici 2022.
Il n’est donc pas nécessaire d’être un expert pour savoir que vendre sur les places de marché est devenu indispensable en 2021.

De loin, ça a presque l’air simple. Plus de visibilité, plus de parts de marché, être positionné au même niveau que ses concurrents, multiplier ses points de ventes… En réalité, c’est un peu plus compliqué.

On sait que lorsque l’on veut se lancer, on espère un retour sur investissement à la hauteur des efforts réalisés, pourtant on ne sait pas toujours par où commencer. 🤯
Est-ce que mon business est adapté à la vente sur les marketplaces ? Comment se positionnent mes concurrents ? Quels produits mettre en ligne ? Comment gérer l’intégration de mon catalogue ? Ai-je les ressources humaines et logistiques nécessaires ?

C’est pour répondre à toutes ces questions que nous avons compilé conseils pratiques et retours d’expérience dans un article complet afin de vous aider à organiser votre stratégie de façon solide et rentable.

SOMMAIRE

• Avant de me lancer: suis-je prêt pour vendre sur les marketplaces ?
  • Étape 1: Définir son modèle de vente en ligne
  • Étape 2: Définir sa stratégie de vente en ligne
  • Étape 3: Choisir sa(ses) première(s) marketplace(s)
  • Étape 4: Définir sa stratégie produits
  • Étape 5: Définir sa stratégie de pricing
  • Étape 6: Définir sa stratégie d’image de marque
  • Étape 7: Avoir un service logistique adapté aux exigences du e-commerce
  • Étape 8: Avoir une organisation interne adaptée et bien rodée
  • Étape 9: Etablir une roadmap
• Je me lance !
  • Étape 10: Inscription sur la marketplace
  • Étape 11: Création d’un catalogue produits adapté à la marketplace
  • Étape 12: Intégration du catalogue produits
• Ce qu’il faut retenir

« Les coûts pour se lancer sur les marketplaces ne sont pas énormes, d’autant que cela peut être le début d’un axe de développement insoupçonné ! »
Florent Ducauroix, co-fondateur et responsable du développement chez LesPoulettes.fr
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AVANT DE ME LANCER…
Suis-je prêt pour vendre sur les marketplaces ?

Étape 1: Définir son modèle de vente en ligne

Étape primordiale et structurante, il est important de fixer dès le départ le modèle qui définit votre activité de vente en ligne : 

• Suis-je un fournisseur, un retailer, un pure player, une marque, un click and mortar*, DNVB** ? :  Vous vendez, expédiez vos produits et vous gérez vos stocks. 
• Suis-je un dropshipper ? :  Vous faites du dropshipping. Vous vendez et votre fournisseur assure la livraison et la gestion des stocks.

*Retailers physiques qui ont mis en place des actions digitales pour être omnicanal et unifier leurs canaux
**Digital Native Vertical Brand

Étape 2: Définir sa stratégie de vente en ligne

Il est également important de réfléchir au type de marketplaces sur lesquelles vous souhaitez vendre vos produits : 

• Spécialisées et/ou généralistes ?  Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier ! Là où une marketplace généraliste génère plus de volume de vente, une marketplace spécialisée, par exemple dans le bricolage, apporte un trafic moindre mais plus qualifié et peut donc générer plus de conversions.
• Nationale ou internationale ? Commencez par les marketplaces situées dans le pays de votre lieu de stockage, afin de minimiser les délais de livraison, indicateur très surveillé par les marketplaces. Prenez également en compte le risque sur le taux de change si vous vous aventurez dans des contrées hors zone euro et les problématiques de douanes et de TVA pour les ventes à l’international.

💬 Prenons un exemple…
Vous êtes sur le marché du brico-jardin.
Vous vendez aussi bien des perceuses, que des tondeuses à gazon. ManoMano, spécialisée dans la vente de produits  brico-jardin, est une marketplace tout à fait adaptée à votre catalogue produits. Cela ne vous empêche pas d’intégrer certaines de vos références sur des marketplaces généralistes comme Amazon, Cdiscount ou encore Fnac-Darty. Tout est possible. Il faut simplement prendre en compte l’audience plus ou moins qualifiée de chaque plateforme et construire vos segmentations produits en fonction.

Étape 3: Choisir sa(ses) première(s) marketplace(s)

Plusieurs critères de choix sont à appréhender pour choisir la(les) marketplace(s) adaptée(s) à votre business : 

• Notoriété/taille de la marketplace ? Trafic ? Cibles ? :  Plutôt une grande ou une petite marketplace ? Il est important d’étudier le trafic généré par les marketplaces. Son nombre de visiteurs uniques par mois peut être un bon indicateur. Pensez également à regarder si vos clients cibles sont présents sur ce type de marketplace.
• Mes concurrents sont-ils présents sur la marketplace ? Votre succès/visibilité peut être affecté si vos produits sont sur-représentés sur la place de marché ciblée. Néanmoins, la présence de vos concurrents peut aussi signifier que c’est la marketplace qu’il vous faut. Soyez conservateurs sur les incontournables et explorateurs en allant aussi sur des moins connues !
• Quelle commission pour ma catégorie de produits ? Certaines marketplaces peuvent demander jusqu’à 20% de commission. Gardez en tête vos marges ou sinon envisagez d’augmenter vos prix pour cette marketplace.
• Quel abonnement fixe mensuel ? : Souvent minimisé, il peut finir par peser dans votre budget surtout si la marketplace ne performe pas suffisamment.
• Mes produits sont-ils acceptés par la marketplace ? S’assurer de correspondre aux critères demandés par les marketplaces. Vous trouverez ces informations sur le site institutionnel de la marketplace ou sur leur brochure commerciale.
• Facilité d’intégration de mon catalogue ? D’un point de vue technique, il faut voir comment se fait l’intégration des produits et la récupération des commandes sur la marketplace.

Avant de se lancer tête baissée dans votre “projet marketplaces”, il est bon de se demander comment va se passer l’intégration de vos produits sur ces dernières. Est-ce que l’intégration manuelle est gérable et facile sur la marketplace choisie ?

💬 Remettons-nous dans la situation d’un vendeur d’outillage…
Vous êtes conscient que les places de marché n’ont pas toutes la même façon de fonctionner et qu’elles demandent chacune des matrices interminables à renseigner. Néanmoins, vous souhaitez intégrer plusieurs centaines de produits, voire des milliers sur plusieurs marketplaces.
En plus, vos collections de clés à molette et de ponceuses évoluent et changent constamment. Cela implique de mettre quotidiennement à jour vos matrices (catalogue) avec les nouveaux produits, les nouveaux prix, les promos et de défalquer manuellement vos stocks en fonction des commandes et ce, en fonction de chaque marketplace…
Ouch ! Cela va certainement vous prendre un temps fou et engendrera nécessairement des erreurs.
C’est peut-être le moment d’envisager la possibilité de travailler avec un gestionnaire de flux pour automatiser l’intégration des marketplaces…
Quelle que soit votre décision, pensez à vérifier que les places de marché ciblées sont compatibles avec l’intégrateur de flux choisi.

Étape 4: Définir sa stratégie produits 

Cette étape consiste à déterminer avec quels objectifs vous vous rendez sur la(les) marketplace(s) choisie(s).

Est-ce pour : 

• Faire du déstockage de produits en fin de vie?
• Y proposer uniquement mes promotions ?
• Y proposer uniquement mes tops ventes ?
• Y proposer une gamme de produits exclusivement destinée aux marketplaces ?
• Y proposer que les produits sur lesquels je suis en distribution exclusive?

💬 Restons sur l’exemple du marchand brico-jardin.
Il se trouve que votre marque d’outils est déjà en vente dans des enseignes physiques comme Leroy Merlin ou Bricorama.
Néanmoins, vous souhaitez diversifier vos canaux de vente et donner plus de visibilité à votre marque et donc vendre sur les marketplaces.
Dans ce cas de figure, il est très important de définir votre stratégie e-commerce en amont. Il serait dommage de vous mettre en porte-à-faux avec vos partenaires retail en vendant les mêmes références sur le net et donc de créer une concurrence malsaine.
Généralement, il est conseillé d’être prudent avec sa stratégie de pricing (on vous en parle juste après 👇 ), pour ne pas cannibaliser ses offres et ses canaux de ventes. Soyez également attentif aux objectifs que vous souhaitez atteindre sur les marketplaces.
En effet, cela peut être un très bon moyen pour faire du déstockage ou pour liquider vos fins de collections dont les stocks sont insuffisants pour le retail physique.

Étape 5 : Définir sa stratégie de pricing

Comme vous vous en doutez, le prix de vente est une composante centrale dans le e-commerce. La majorité des consommateurs fondent leur décision d’achat sur le prix de vente et le montant des frais de port. Il est donc primordial de bien réfléchir à sa politique tarifaire et de se poser les questions suivantes : 

• Pratiquer sur la marketplace une tarification différente que sur ma boutique physique/mon site web ? Cela peut être pertinent pour éviter de cannibaliser les ventes de votre site web ou de votre activité retail si tel est le cas. 
• Inclure dans mon prix de vente la commission prélevée par la marketplace ? Cela peut s’avérer utile pour conserver votre marge.
• Inclure dans mon prix de vente les frais de livraison ? Cette stratégie permet en retour de proposer des frais de port offerts. 

En effet, la notion de “livraison offerte” reste une variable importante dans la décision d’achat de vos consommateurs. C’est aussi ici que votre benchmark concurrentiel portera ses fruits. À prix équivalent, il vous sera peut-être possible de proposer une débroussailleuse au même prix que vos concurrents, mais avec la livraison offerte. C’est là que votre offre fera la différence. 🎯

• Quel est le paysage concurrentiel sur mes produits ? Plus la concurrence est élevée, plus vous ferez face à une certaine guerre des prix. Le prix est alors la variable primordiale pour remporter la vente. Le gagnant étant celui qui réussira à proposer les prix les plus attractifs. 

Pas d’inquiétude, une fois vos produits en ligne, il vous sera toujours possible de modifier vos prix pour étudier l’élasticité-prix. 😉

Étape 6: Définir sa stratégie d’image de marque

À l’exception de quelques marketplaces telles qu’eBay, Rakuten ou Amazon qui permettent la création de fiches produits incluant de l’HTML et/ou de boutiques dédiées, la grande majorité des marketplaces limitent votre présence à un simple nom de vendeur. 

Une question se pose alors, souhaitez-vous être facilement reconnaissable sur les marketplaces ?

• si oui, choisissez comme nom de vendeur le nom de votre marque/site web/société.
• si non, choisissez un nom fictif qui vous permettra de vendre de façon anonyme. 

Voilà un point important à considérer dans votre stratégie e-commerce !
💬 Est ce que vous souhaitez mettre en lumière votre marque d’outils brico-jardin ou plutôt écouler anonymement vos stocks ? Tout dépend de vos objectifs commerciaux et marketing.
Si l’on se remet à la place de notre marchand brico-jardin, vous voulez multiplier vos canaux de vente et donner de la visibilité à votre marque sans cannibaliser vos ventes en retail.
Dans ce cas-là, il est important que votre marque soit votre nom de vendeur sur les marketplaces. Vos consommateurs seront rassurés de voir que vous vendez directement vos produits sans passer par un revendeur méconnu.
Cette décision découle bien évidemment des réponses aux questions précédentes. 😉

Étape 7 : Avoir un service logistique adapté aux exigences du e-commerce

Aujourd’hui pour 62% des clients*, la livraison est le critère le plus important lors d’un achat sur internet. Il vous sera donc nécessaire d’optimiser votre logistique. Vous vous demandez donc comment faire ?

Pour une logistique optimale, plusieurs aspects doivent être listés et leurs procédures clairement définies (gestion des commandes, gestion des retours, gestion des livraisons…) : 

• Quels sont mes délais de préparation et de livraison des commandes ? Ces délais doivent être très courts dans le e-commerce. Il est conseillé de préparer une commande en 24h et de la livrer en 72h. 
• Mon partenaire logistique actuel est-il adapté au e-commerce ? Tous les partenaires logistique ne sont pas forcément adaptés au e-commerce. Pour toutes vos commandes marketplaces, rapprochez-vous d’un partenaire de livraison fiable et spécialisé pour le e-commerce.
  Autres options, si vous ne disposez pas en interne d’un service logistique adapté, il existe la possibilité soit d’externaliser complètement votre logistique, soit de passer par le service fulfillment** des places de marché. Ces dernières s’occuperont d’expédier vos commandes. Vous pouvez aussi opter pour la solution dropshipping (comme vu à l’étape 1).
• Les emballages de mes produits sont-ils adaptés à la livraison ? Il ne faut pas sous-estimer l’importance de vos emballages. Ceux-ci doivent résister aux chocs afin que vos produits n’arrivent pas casser et vous confronter à un litige avec votre client.
• Comment mes clients sont-ils livrés ? Il est fortement conseillé de proposer plusieurs modes de livraison. Parmi les modes de livraison les plus populaires, on retrouve bien évidemment la livraison à domicile, la livraison en point relais, mais il faut également penser aux livraisons express en 24h.
• Comment mes stocks sont-ils gérés ? Une mauvaise gestion des stocks peut vous faire rater des ventes et vous radier de la marketplace si vous n’honorez pas vos engagements de délai d’expédition de commandes.
  Par exemple, si vous travaillez avec un intégrateur de flux, la gestion des stocks sera automatisée. Ce dernier enverra plusieurs fois par jour vos stocks à la marketplace et les produits hors stock seront automatiquement mis hors ligne.
• Comment les éventuels retours sont-ils gérés? Votre politique de retour sera très regardée par les consommateurs avant l’acte d’achat. Il est préférable d’offrir une politique de retour souple (ex: retours offerts). Il faudra penser à gérer la validation des retours en stock. 

*source Fevad
**stockage de vos produits aux entrepôts des marketplaces et expédition de vos commandes.

La logistique est un point clé pour réussir dans le e-commerce. Ne vous lancez surtout pas sans y avoir réfléchi avant.
💬 Retour sur notre vendeur brico-jardin…
Vous possédez un entrepôt et du personnel qui gère la logistique retail. Jusque-là, la logistique est somme toute assez “simple”: Vous faites envoyer plusieurs palettes de ponceuses et de tournevis, selon la commande de vos partenaires retail, à une seule et même adresse. La vente unitaire se fera en magasin.
Vos infrastructures vous permettent de gérer la logistique pour le e-commerce. Vous devez alors informer et former vos collaborateurs à cette nouvelle activité.
Pourquoi ? Parce que le e-commerce implique de préparer des produits pour des commandes unitaires. Le modèle logistique devient alors très différent et nécessite plus de temps et d’attention à l’emballage des produits pour s’adapter à ce mode d’envoi. En effet, lorsque vos produits sont envoyés sur palette aux magasins, ils sont protégés des chocs.
Dans le cas de la livraison e-commerce, les produits sont souvent malmenés par les livreurs et doivent donc avoir des emballages sécurisés et renforcés afin d’éviter réclamations et retours produits.

Étape 8 : Avoir une organisation interne adaptée et bien rodée

Les marketplaces demandent de la réactivité, de la rigueur et de l’organisation. Êtes-vous bien armé pour cela ?

• Ai-je les ressources humaines nécessaires ? Il est conseillé d’avoir au moins 1 personne en interne qui assure le pilotage quotidien de l’activité e-commerce : récupération des commandes, vérification des fiches produits, des taux de publication de produits, d’acceptation des commandes, de satisfaction client. Ses metrics sont très surveillées par les marketplaces et doivent toujours être au « VERT » si vous ne souhaitez pas que votre compte soit suspendu. 
• Ai-je un service client/après-vente opérationnel et performant ? Indispensable pour maintenir une bonne satisfaction client et fidéliser plus facilement votre clientèle. Il aura pour rôle de répondre dans les meilleurs délais aux demandes des clients marketplaces. Votre politique de rétractation et de réclamation doit être parfaitement définie : gérer et résoudre rapidement tous les litiges sous peine d’être exclu de la plateforme.
• Ai-je formé le service comptabilité ? Prévoir de former votre service comptabilité qui devra comptabiliser vos nouvelles commandes marketplaces et s’occuper de la préparation des factures. 

« S’entourer d’une bonne équipe est essentiel dans la réussite d’une entreprise, ce sont ces personnes qui vous porteront loin ! »
Sylvain LIN, CEO de Best Interior

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Étape 9 : Etablir une roadmap

Vous y êtes presque ! Maintenant que vous êtes bien préparé en amont, il est judicieux d’établir une roadmap afin de ne pas se précipiter.
En effet la prudence quant à la cadence d’ajout de nouvelles marketplaces s’impose quand on connaît le niveau d’exigence de ces dernières.
Comme nous l’avons évoqué plus haut, la moindre erreur peut provoquer la clôture de votre compte.

• Intégrer sa 1ère marketplace en 5-6 semaines : cela prend en compte le temps de réponse des marketplaces, la création des produits et le temps d’avoir un vrai retour d’expérience.
• Intégrer sa 2ème marketplace en 3-4 semaines
• Intégrer les suivantes en une 10e de jours

JE ME LANCE !

Étape 10: Inscription sur la marketplace

Inscription et paramétrage de votre compte vendeur sur le backoffice de la marketplace. 

• Inscription : il suffit de faire une recherche sur un moteur de recherche « devenir vendeur sur… » (la marketplace choisie), vous serez alors redirigé vers le formulaire d’inscription. 
• Documents requis : Plusieurs documents vous seront demandés : un Kbis de la société à jour, la carte d’identité du gérant, un RIB…etc. Selon la catégorie de produits et les exigences de la marketplace, il pourra vous être demandé des certifications CEEE, Eco-mobilier ou même que le siège de la société soit en France ou en Europe.

Étape 11 : Création d’un catalogue produits adapté à la marketplace

Un catalogue produits bien structuré est la clé d’une intégration rapide et de votre succès sur les marketplaces.  Si votre catalogue respecte ces quelques conseils, vous serez équipé pour vous rendre sur un grand nombre de places de marché.
Notez bien que le catalogue fourni peut être sous format CSV ou XML et doit être traduit dans la langue du pays où vous vendez. 

Pour chaque produit vous devez à minima avoir : 

• EAN : ou code barre. Il constitue le sésame indispensable à l’acceptation de vos produits. C’est via ce numéro à 13 chiffres que vos produits seront reconnus par la place de marché et éventuellement rattachés à d’autres produits similaires.
  Si vous ne disposez pas encore d’EAN pour vos produits, vous pouvez vous rapprocher de sociétés habilitées à vous en vendre.
• SKU : ou référence produit. Chaque produit doit avoir une référence unique.
• Titre produit : il doit être bien structuré, concis, doté des mots clés que vos prospects chercheront. Vos titres produits peuvent être différents de ceux de votre site web si vous souhaitez éviter le Duplicate Content.
• Description produit : idem. La description de votre produit doit être bien structurée, concise, dotée des mots clés que vos prospects chercheront. Vos descriptions produits peuvent être différentes de celles de votre site web si vous souhaitez éviter le Duplicate Content.
• Visuel du produit : inutile de préciser que vos images sont indispensables à la vente. Elles doivent être en HD (généralement le format carré 1000x1000px s’adapte à toutes les marketplaces) : la 1ere image sur fond blanc, sans texte, sans filigrane, sans logo de marque. 
• Etat du produit : préciser s’il s’agit d’un produit neuf/occasion/reconditionné…
• Catégorie du produit : la catégorie du produit est à renseigner avec une grande précision. Si votre catégorisation n’est pas assez affinée, cela peut engendrer des “erreurs” lors de votre intégration ou alors publier vos produits dans les mauvaises catégories.
• Taille / Couleur : à indiquer pour chaque produit uniquement si vous vendez des produits avec déclinaisons.
• Quantité : vos stocks doivent être à jour afin d’éviter toutes commandes sur des produits en rupture.
• Prix : il s’agit du prix TTC/unité
• Modes de livraison : il est possible d’ajouter plusieurs modes de livraison en fonction des options que propose la marketplace (suivi, recommandé, express, point relais …)
• Frais de livraison : En fonction de votre stratégie de pricing définie à l’étape 5 vous pouvez choisir d’offrir ou non les frais de port. Vous pouvez également proposer plusieurs tarifs selon les modes de livraison choisis.
• Délais de livraison : Il s’agit du temps de préparation et d’expédition en jours ouvrés d’une commande.
  Comme vu à l’étape 7, les consommateurs portent beaucoup d’importance aux délais de livraison. Il est donc conseillé de pouvoir proposer des délais de livraison courts.  

📢 Tips : Cette étape sera simplifiée si vous travaillez déjà ou envisagez de travailler avec un gestionnaire de flux marketplace. Ce dernier récupérera directement le catalogue produits sur votre site web ou votre serveur et vous aidera à l’adapter aux exigences des marketplaces, si nécessaire.

« Notre business est comme un château de cartes, le gros du boulot est dans le paramétrage. Une fois que le mapping est bon, ça roule ! Cet aspect est simplifié au maximum avec BeezUP. C’est un outil facile à comprendre pour quasiment tout le monde. C’est d’ailleurs pour cela que j’utilise le flux BeezUP dès que cela est possible. »
François Vieillard-Baron CEO de MyCrazyStuff
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Étape 12 : Intégration du catalogue produits

Vous y êtes ! Votre catalogue produits est enfin prêt et vous allez publier vos premières offres.

Il existe plusieurs méthodes pour intégrer votre catalogue sur une marketplace : 

• Intégration manuelle via fichier :  grâce aux matrices fournies par la marketplace (le plus souvent sous format CSV). Cette méthode est viable si votre nombre de produits est faible et n’évolue que peu. Vous devrez ajouter manuellement vos futurs produits et mettre vos stocks à jour quotidiennement.
• Intégration via un intégrateur de flux : ce dernier transmettra vos flux produits/offres directement à la marketplace. Vos stocks seront automatiquement mis à jour plusieurs fois par jour. Contrairement à une gestion manuelle, cette fois-ci, les nouveaux produits ajoutés sur votre site web ou sur votre catalogue source seront directement transmis à la marketplace.
• Intégration via API : un développement spécifique sera alors nécessaire afin de vous brancher directement à la marketplace via API. Pour plus d’informations, vous pouvez vous rapprocher de la marketplace.

📢 Tips : En fonction du turnover de votre catalogue, du nombre de produits, du nombre de variants, du nombre de marketplaces, il est pertinent d’intégrer directement vos produits via un gestionnaire de flux. Vous gagnerez beaucoup de temps dans la gestion quotidienne.

« Nous étions bien conscients que la gestion des marketplaces était un travail à plein temps. Ce sont des usines à gaz. Pas une ne fonctionne de la même façon. Que ce soit au niveau des formats de matrices, des frais de port, de la livraison, etc. On ne se voyait pas envoyer des matrices plusieurs fois par mois sur toutes les marketplaces. D’autant que dans le pic de notre activité, nous avons plus de 100 commandes par heure ! »
François Vieillard Baron CEO de MyCrazyStuff 

Ce qu’il faut retenir de cet article

AVANT DE SE LANCER, ON PENSE STRA-TÉ-GIE

• Définir ses objectifs et sa stratégie e-commerce en fonction de son business model
• Analyser son marché: les marketplaces à valeur ajoutée ou non, le positionnement de ses concurrents, ses cibles clients, etc.
• Définir ses offres produits en fonction de ses objectifs commerciaux et du positionnement des places de marché
• Élaborer une stratégie de pricing efficace pour faire face à la concurrence
• Se préparer en interne: informer et former ses équipes logistique, administrative et service clients pour répondre au mieux aux exigences des consommateurs et des marketplaces
• Faire un roadmap avec les marketplaces que l’on souhaite intégrer

APRÈS LA STRATÉGIE, L’ACTION !

• Construire un catalogue “propre” dès le départ pour gagner du temps par la suite
• Faire le choix crucial de la méthode d’intégration de son catalogue: manuelle ou automatisée via un logiciel de gestion de flux e-commerce…
• Piloter son activité e-commerce au quotidien: offres, promotions, produits, commandes, messagerie, service clients, prix, logistique…

La gestion des marketplaces est un travail de longue haleine. Ne négligez pas le travail d’élaboration de la stratégie en amont. C’est ce qui vous permettra de performer et d’avancer sereinement au milieu de la jungle des marketplaces.

N’hésitez pas à appliquer une stratégie de test and learn: rien n’est figé sur le web et tout peut être et doit être ajusté en permanence pour remonter dans le référencement de la place de marché, mettre en avant vos offres, gagner la buy box, générer des avis clients et booster votre notoriété… 

Alix OUDIN, Responsable Marketing chez BeezUP

Elise BONNO, Customer Success Manager chez BeezUP