Aujourd’hui l’e-commerce ne consiste plus uniquement à proposer des produits à la vente mais bien à proposer une expérience utilisateur renforcée. Les consommateurs recherchent des expériences intégrées qui couvrent toutes les étapes de leur parcours d’achat.
D’ailleurs, Jeff Bezos l’a compris et martelé depuis les débuts d’Amazon : l’obsession client constitue un ingrédient indispensable de la réussite de toute entreprise quel que soit son secteur d’activité.
Au sein du e-commerce, la relation avec ledit client représente une composante majeure de sa satisfaction. En effet, s’il peut être éventuellement insatisfait d’un délai de livraison trop long ou d’un produit pas à son goût, des échanges de qualité avec un service clients attentif peuvent -in fine- lui faire conserver un bon souvenir de sa commande.
De nombreux ouvrages et bonnes pratiques existent autour de la gestion de la relation client en e-commerce, mais peu adressent l’enjeu qu’elle représente dans un contexte multi-marketplaces et les difficultés opérationnelles associées.
SOMMAIRE
- Double enjeu de satisfaction : clients et marketplace
- Marketplaces et relation client : l’antre de l’hétérogénéité
a. Les canaux de communication
b. Les exigences de temps de réponse aux messages clients
c. Les degrés de médiation des marketplaces
d. Les processus de communication
e. Le contenu toléré : format, pièces jointes par les places de marché
1. Double enjeu de satisfaction : clients et marketplace
Vous pensiez que satisfaire le client final était votre principal objectif ? C’est vrai, mais insuffisant dans un contexte marketplace. Il vous faut aussi satisfaire la marketplace elle-même ! Satisfaire l’un permet en général de satisfaire l’autre, à condition bien sûr, de respecter leurs SLA*.
Si vous vendez déjà sur les places de marché, vous savez à quel point ces dernières sont exigeantes quant à l’attention que vous portez aux clients : chaque opération fait souvent l’objet d’un indicateur de performance dédié…et surveillé.
Les premiers KPI** au cœur des opérations logistiques, sont ceux liés aux commandes : taux de refus, expéditions en retard.
Celui souvent moins observé et pourtant tout aussi important est celui lié à la gestion clients : le temps de réponse.
Les marketplaces prêtent autant attention à ce délai de réponse qu’au délai d’envoi des commandes, car elles connaissent son importance majeure dans l’expérience client “globale”.
Il est donc de la responsabilité des marchands, sous peine d’être pénalisés ou exclus, de s’organiser afin de répondre à ces exigences de temps de réponse, malgré une réalité opérationnelle peu favorable.
Si l’on prend l’exemple de la fonctionnalité « Conversations » disponible sur BeezUP, celle-ci fournit une vision unifiée des messages lus/non, lus traités/non traités afin de vous aider à répondre dans les meilleurs délais.
Le temps de réponse à respecter évolue entre 24 et 48h suivant les marketplaces.
⚠️ Attention certaines d’entre elles incluent les week-ends et jours fériés dans ces délais !
* « Service Level Agreement”, soit les conditions de qualité de service en français
** KPI : Key Indicator Performance ou Indicateurs Clé de Performance en français
2. Marketplaces et relation client : l’antre de l’hétérogénéité
Comme d’autres intégrateurs de flux e-commerce, chez BeezUP, nous adressons depuis des années déjà un certain nombre d’hétérogénéités inhérentes aux différentes technologies et exigences de chaque marketplace : produits, offres & commandes.
Mais nous nous sommes rendu compte que la relation client e-commerce était, elle, très souvent ignorée, alors qu’elle rassemble un nombre important de complexités liées au contexte multi-marketplaces…
Voici notre constat :
a. Les canaux de communication
Les outils proposés par les marketplaces pour échanger avec les clients diffèrent selon la plateforme et ne sont pas forcément bi-directionnels. Autrement dit, ce n’est pas nécessairement le même outil et/ou process pour recevoir un message et pour y répondre.
Certaines marketplaces vous préviennent par email de l’arrivée d’un message, mais vous devez ensuite répondre via leur portail. D’autres fonctionnent exclusivement par email, quand quelques-unes ne proposent que du chat via leur portail.
Quelques exemples :
- Amazon fonctionne quasiment exclusivement par email.
- Du côté de Cdiscount et des marketplaces Mirakl (Boulanger, Conforama, Darty, Leroy Merlin, Worten, etc.) le fonctionnement est hybride : un email est transmis pour vous prévenir de l’arrivée d’un message, vous devez ensuite vous rendre sur le portail de la marketplace pour y répondre.
- Quant à AliExpress, la relation client est exclusivement gérée par chat sur le portail marchand.
b. Les exigences de temps de réponse aux messages clients
Les exigences de temps de réponse aux messages clients elles aussi varient en fonction des marketplaces. Si certaines (rares) n’en ont pas, la majorité s’attendent à ce que vous répondiez sous moins de 24h quand les plus conciliantes tolèrent jusqu’à 48h.
Face à de telles exigences, associées aux moyens de communication différents entre chaque marketplace, la gestion opérationnelle devient un réel challenge !
Il faut en effet au quotidien conjuguer différentes interfaces, différentes langues, différents workflows*, différents temps de réponse… ne pas commettre d’impair tient de la prouesse.
* Un workflow est un système d’enchaînement automatisé de tâches faisant généralement appel à différents intervenants
Quelques exemples concrets :
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| 24h (y compris weekend et jours fériés !) | 48h ouvrées | 48h ouvrées | 100% de réponses en 24H (en semaine) | 24h (heures ouvrables) | 24h (excluant weekends et jours fériés) |
Quid d’un outil qui viendrait uniformiser, rationaliser et unifier la gestion des messages marketplaces pour vous permettre de gagner un temps précieux et limiter les risques d’oubli de réponse ? 😏
c. Les degrés de médiation des marketplaces
Autre point différenciant entre les différentes plateformes de vente en ligne : leur implication dans la médiation du support client.
Qu’est-ce que cela signifie ? 🤔
La majorité des places de marché vous permettent d’échanger directement avec vos clients et n’interviennent qu’en cas d’escalade initiée par le client ou le marchand lui-même, afin d’arbitrer. La marketplace se positionne alors comme médiateur entre vous et le client mécontent.
Certaines, comme Spartoo, prennent à leur charge la gestion relation client et interagissent avec vous uniquement s’il leur manque des informations. Pratique, mais il faut en être conscient car vous ne maitrisez plus votre communication clients marketplace sur ces plateformes.
d. Les processus de communication
Une complexité supplémentaire provient du fait que les différents types de messages clients ou marketplaces ne suivent pas tous les mêmes workflows*. Ainsi, vous ne pouvez pas traiter tous les messages de la même manière, selon son origine (entrant ou sortant), l’interlocuteur et le timing (avant ou après-vente).
Illustration : une question avant-vente sur un produit peut vous être adressée par le portail de la marketplace, alors qu’une demande de retour produits peut l’être par email.
Sur Rakuten, les questions produit en avant-vente et commandes en après-vente ne se traitent pas via le même outil ! 🤯
Autre illustration, certaines plateformes de vente en ligne vous permettent de contacter proactivement un client (message “sortant”) en cas de retard sur une commande par exemple, quand d’autres l’interdisent et ne permettent que des interactions après une demande client “réactives”.
e. Le contenu toléré : format, pièces jointes par les places de marché
Dernière contrainte qui n’apparaît pas dans les échanges emails, mais qui est à considérer dans le contexte des marketplaces : les types de contenus autorisés dans les échanges avec vos clients.
En effet certaines marketplaces n’acceptent pas les pièces jointes dans les retours de messages, quand d’autres n’acceptent pas l’HTML…
Rakuten notamment, n’accepte ni pièce jointe ni HTML dans les messages clients.
Si pour gagner en temps et en réactivité, vous avez décidé d’uniformiser vos messages clients quelle que soit la marketplace, il est probable qu’ils soient illisibles ou incomplets à la réception, engendrant mécaniquement un risque d’incompréhension côté client et donc d’insatisfaction… 😞
En utilisant l’option « Conversations » de BeezUP, ces différences sont gommées en proposant une expérience homogène et unique de traitement de tous vos messages marketplaces.
Devant une pression continue des marketplaces, associée à une réalité opérationnelle hétéroclite, les marchands ne disposent souvent pas d’autres alternatives que d’y consacrer un budget temps très important.
Pour y répondre, en tant que e-commerçant vous avez tout intérêt à vous entourer de bons partenaires de croissance et de gestion. Un gestionnaire de flux e-commerce comme BeezUP regroupe de nombreux services de gestion et d’enrichissement des flux produits sur une même plateforme mais pas que !
C’est devant le constat de l’hétérogénéité des outils de relation client marketplace et la pression constante des marketplaces que nous avons souhaité améliorer votre quotidien de marchand en proposant une fonctionnalité de messagerie marketplace : «Conversations».
Ainsi, ensemble, nous pouvons répondre aux enjeux et aux besoins de cyberacheteurs toujours plus attentifs à leur expérience d’achat en ligne.
Charles Barat
Co-fondateur & CPO chez BeezUP