Votre stratégie e-commerce et marketing est en place. Il est maintenant l’heure de voir si vos efforts portent leurs fruits et de les présenter à votre boss. Les enjeux sont simples : démontrer que vos actions sont rentables et potentiellement investir dans des outils vous permettant d’automatiser vos process et générer plus de croissance.
Pour cela, rien de plus simple, il suffit d’analyser vos KPI !
Mais par où commencer ?
C’est là que les choses se compliquent… Des KPI e-commerce, ce n’est pas ce qui manque, surtout dans le cadre d’une stratégie omnicanale…
Soyons clair, suivre tous les indicateurs à votre disposition est une mauvaise idée. Non seulement vous alourdissez votre charge de travail, mais vous risquez de faire perdre du temps à votre boss en lui présentant un flot de données durent à digérer.
Alors, pour l’impressionner avec des interprétations pertinentes et vous ouvrir les portes vers de nouveaux outils de croissance, choisissez les « bons » KPIs. Ceux qui démontrent de la rentabilité de vos actions.
SOMMAIRE
1. Qu’est-ce qu’un KPI e-commerce ?
Un KPI, Key performance indicators ou indicateur clé de performance en français, est un indicateur chiffré et mesurable, comparable dans le temps, qui vous permet de faire un suivi et de prendre des décisions stratégiques.
Que ce soit votre boutique en ligne, les marketplaces, les « Products Ads » comme Google Shopping ou un tout autre canal d’acquisition, les KPI servent à évaluer la performance de vos actions dans le temps et à vous éclairer sur l’avancement de vos objectifs.
Ce sont vos meilleurs alliés pour piloter efficacement votre plan d’action actions e-commerce et ajuster votre stratégie pour être rentable.
Ce n’est pas tout… Ils sont aussi indispensables pour montrer à votre boss des résultats chiffrés, justifiant vos décisions.
Voici une sélection des KPI indispensables à intégrer dans votre tableau de bord 👇
2. Les principaux KPI e-commerce à suivre sur son tableau de bord
TRANSACTION
Rentabilité ! Voilà un mot qui sonne juste aux oreilles de votre boss.
De ce fait, quoi de mieux que des indicateurs qui permettent d’avoir une vue d’ensemble de la rentabilité de votre
e-commerce.
1. Chiffre d’affaires (CA)
Le chiffre d’affaires est LE premier indicateur à avoir sur votre tableau de bord. En effet, il vous indique l’évolution des ventes réalisées sur une période donnée.
Le chiffre d’affaires est un KPI concret qui vous permet de jauger la rentabilité de vos produits, canaux de ventes, campagnes ou promotions opérées. Il peut aussi être calculé en prévisionnel et par canal de vente.
Voilà qui va faire briller les yeux de votre parton 🤩.
2. Nombre de commandes
Cet indicateur complète le chiffre d’affaires, car il indique le nombre de commandes passées par vos clients.
D’ailleurs, en divisant votre chiffre d’affaires par le nombre de commandes, vous permettra de calculer le montant de votre panier moyen.
Exemple
Pendant le Black Friday, mes ventes sur les marketplaces ont généré 3000€ de chiffre d’affaires pour un total de 300 commandes.
3000€ de CA / 300 commandes = 100€ de panier moyen sur les marketplaces
Outre le calcul du panier moyen, en quoi est-ce important de connaitre le nombre de commandes ?
D’un point de vue organisationnel, vous pouvez :
- Anticiper le réapprovisionnement de vos stocks
- Déceler un problème ou une erreur. Par exemple, un prix mal renseigné peut entraîner une augmentation ou une baisse inhabituelle du nombre de commandes.
D’un point de vue stratégique, vous pouvez :
- Évaluer le résultat d’une opération commerciale, d’un changement sur votre site, etc.
- Établir un plan d’action : mettre en place sur votre boutique une suggestion d’articles à ajouter au panier pour augmenter le montant du panier moyen.
Proposer à vos acheteurs des remises pour leurs prochains achats pour élever le nombre de commandes et la fréquence d’achat par la même occasion.
Pour approfondir votre analyse, le nombre de produits vendus vous permet d’observer le nombre de produits achetés par commandes passées.
3. Coût de revient
Le coût de revient, voilà encore un KPI qui va parler à votre boss ! Celui-ci, correspond à la somme des charges directes et indirectes liées à vos produits : fabrication, acheminement, stockage, commercialisation et livraison, rapportée à la quantité produite.
Le coût de revient est variable, car dépendant de nombreux facteurs extérieurs. Il guide votre stratégie de prix car influe sur votre marge commerciale.
Coût de revient = (charges directes + charges indirectes) / quantités produites
4. Marge commerciale
Il existe deux types de marge commerciale : la marge commerciale unitaire pour évaluer la rentabilité par produit et la marge commerciale globale pour mesurer la rentabilité de votre activité.
Pour la première, elle correspond à la différence entre votre prix de vente et le coût de revient. Quant à la seconde, elle s’obtient en déduisant le coût d’achat des marchandises vendues, du chiffre d’affaires.
En général, on considère qu’il faut une marge d’au moins 30% et que celle-ci est bonne à partir de 50 %. Pour faire simple, plus elle est élevée, mieux c’est ! Attention, ceci dépend bien évidemment de la catégorie de produits vendue et des canaux de vente concernés. Votre marge bénéficiaire ne sera pas la même sur votre boutique en ligne, dans votre magasin physique ou sur une marketplace.
Cet indicateur est indispensable pour évaluer votre rentabilité en fonction de vos canaux de vente.
ACQUISITION DE TRAFIC
Maintenant que vous avez présenté vos KPI transactionnels, il est temps de passer aux KPI d’acquisition. Ils sont généralement moins évidents à interpréter, alors soyez concret et percutant.
C’est le moment de montrer que vous générez du trafic sur vos différentes plateformes de vente et d’acquisition. Votre boss doit comprendre que sans trafic, il n’y pas de vente !
5. Nombre de nouveaux d’utilisateurs
Le nombre d’utilisateurs et de nouveaux utilisateurs sont les premiers indicateurs qui apparaissent sur votre tableau bord Google Analytics. Ces KPI permettent de voir en un clin d’œil si votre stratégie d’acquisition porte ses fruits et de détecter une éventuelle anomalie.
Le nombre de nouveaux utilisateurs est le nombre de personnes ayant interagi avec votre site e-commerce ou lancé votre application pour la première fois.
Cet indicateur est intéressant à suivre tant pour votre stratégie d’acquisition que votre stratégie de fidélisation. En effet, il permet de distinguer vos nouveaux utilisateurs des utilisateur récurrents.
Le retargeting permet notamment de recibler les utilisateurs récurrents et de les faire revenir. 😉
L’analyse ne s’arrête pas à là pour autant ! Pour fournir une analyse pertinente à votre boss, il faut corréler ces indicateurs à d’autres données.
C’est d’autant plus le cas dans le cadre d’une stratégie omnicanale. Est-ce vos campagnes Google Ads où les comparateurs de prix qui attire le plus de trafic sur votre site ? Si ce sont les comparateurs de prix, lesquelles sont-ils ? En analysant le nombre de nouveaux utilisateurs en fonction du support et/ou de la source de trafic, vous pourrez ainsi concentrer vos efforts sur les canaux qui vous rapportent le plus de trafic.
🚀 Nos conseils pour augmenter votre trafic
- Travailler le référencement naturel (SEO) de votre site e-commerce : site responsive, contenu optimisé, fiches produits bien renseignées, blog…)
- Développer votre référencement payant (SEA) : Products Ads, Produits sponsorisés sur les réseaux sociaux, campagnes Google Shopping…
- Diffuser vos produits sur les comparateurs de prix, les plateformes d’affiliation, de retargeting…
- Mettre en place une newsletter clients
- Développer votre notoriété en animant une communauté sur les réseaux sociaux
6. Coût d’acquisition client
Comme son nom l’indique, le coût d’acquisition est le montant dépensé pour obtenir un nouveau client. On vous conseille aussi de calculer le coût d’acquisition par canal pour déterminer ceux qui vous apportent un meilleur retour sur investissement (ROI).
Pour cela, il vous faut suivre d’autres KPI qui sont propres à chacun de vos leviers d’acquisition, mais aussi à vos objectifs. Par exemple, vous aurez besoin d’avoir le coût par clic (CPC) pour les comparateurs de prix ou encore pour vos campagnes publicitaires « Products Ads ».
CAC = (coût total des ventes et du marketing) / (nombre de clients acquis)
CONVERSION
Pour garder toute l’attention de votre patron, il faut lui montrer que le trafic généré est qualifié ! Montrez-lui des chiffres qui lui parlent, comme le nombre de visiteurs convertis en clients !
7. Taux de conversion
Le taux de conversion est un indicateur indispensable pour mesurer la performance de vos campagnes marketing, promotionnelles et de votre site e-commerce.
Dans le cadre d’une présentation des résultats e-commerce à votre boss le cadre, le taux de conversion est le pourcentage d’utilisateurs qui ont effectué un achat sur votre boutique.
Le taux de conversion moyen en e-commerce, tous secteurs confondus, est de 3%*.
*Semji
🚀 Nos conseils pour augmenter votre taux de conversion
- Optimiser votre catalogue : fiches produits complètes et structurées, suggestion de produits similaires ou complémentaires en bas de vos fiches, mise en avant de vos best-sellers…
- Rassurer vos clients : avis produits ou vendeur, plusieurs options de paiement disponibles, service client réactif, politique de retour flexible…
- Miser sur l’expérience client : site user-friendly, possibilité d’achat sans créer de compte, offrir un cadeau à partir d’un montant d’un achat…
- Utiliser les outils de sponsoring des marketplaces comme les bons de réduction intelligents sur Cdiscount
Le panier moyen est un KPI de conversion qui permet d’estimer votre rentabilité lorsqu’il est corrélé à votre taux de conversion. En outre, le panier moyen représente la somme moyenne dépensée par commande passée.
🚀 Nos conseils pour augmenter votre panier moyen que ce soit sur votre boutique en ligne ou sur les marketplaces
- Proposer d’offrir la livraison à partir d’un montant minimum d’achat
- Mettre en place un système de récompense
- Proposer des kits avec des produits complémentaires
- Afficher la somme manquante à acheter pour bénéficier des frais de port gratuits
- Utiliser les leviers promotionnels proposées par les marketplaces comme Rakuten coupon ou Rakuten Points
9. Taux d’abandon panier
Comme son nom l’indique, ce KPI indique le pourcentage d’utilisateurs ayant ajouté au moins un article dans leur panier sans finaliser leur commande.
Cet indicateur a toute son importance car un taux d’abandon élevé peut être révélateur de différentes problématiques :
- Technique : votre page de paiement a un bug, ne charge pas assez vite, ou un code promo ne fonctionne pas
- Financier : vos produits ne sont pas bien positionnés en termes de prix face aux concurrents, le prix de la livraison est trop haut
- Marketing : les fiches produits ne sont pas assez claires, la page de paiement ne pousse pas à l’action
- Logistique : les options de livraison ne sont pas en phase avec les attentes de vos clients
Encore une fois, l’expérience utilisateur est votre meilleur allié pour diminuer votre taux d’abandon de panier. Et ce, aussi bien sur votre site, que sur les différents canaux de vente et d’acquisition sur lesquels sont diffusés vos produits.
Par exemple, relancer par mail en proposant une remise sur un panier abandonné ou faciliter le processus d’achats en offrant la possibilité de payer sans création de compte sont deux méthodes qui fonctionnent très bien.
FIDELISATION
Vous avez réussi à convertir vos utilisateurs en clients, bravo ! Si vous êtes conscient de l’effort et des moyens que cela a nécessités, ce n’est pas forcément le cas de votre boss.
Voici les KPI qui lui montreront que fidéliser un client coûte moins cher que d’aller en chercher de nouveaux. De plus, un client fidèle est plus rentable car il est moins sensible aux sollicitations et aux offres promotionnelles de vos concurrents.
10. Taux de rétention client
C’est un KPI stratégique qui vous permet d’évaluer le nombre de clients que vous avez réussi à fidéliser sur une période donnée.
Pour obtenir ce taux, déduisez le nombre de clients finaux par le nombre de clients nouveaux et vous rapportez au nombre de clients initiaux.
11. Pourcentage de CA généré par les anciens/nouveaux clients
Cet indicateur vous permet de mesurer la répartition de votre chiffre d’affaires entre vos nouveaux et vos clients actuels.
C’est un bon moyen de prendre le pouls de vos clients actuels : ont-ils tendance à augmenter leur panier moyen ou est-ce l’inverse ? Vous pourrez ainsi ajuster votre stratégie de fidélisation et pressentir de vos futures gammes de produits.
La fréquence d’achat détermine le nombre de fois où votre client revient sur votre site pour effectuer un achat.
Là encore, les outils de sponsoring des marketplaces peuvent vous aider à augmenter la fréquence d’achat, comme les programmes de fidélité.
13. Taux de retour des produits
Le taux de retour produit correspond au pourcentage de produits achetés qui sont retournés pour diverses raisons.
Un taux de retour élevé nécessite une analyse pour identifier le ou les problèmes rencontrés par vos clients.
Pour affiner votre étude, il est intéressant de corréler cette donnée au taux de remboursement et à l’indice de satisfaction client.
💡 Pour être plus efficace, pensez à intégrer une enquête de satisfaction dans votre processus pour recueillir la cause du retour.
Si vous êtes vendeurs sur les marketplaces, vous retrouverez le taux d’incidents et gestion des retours, le taux d’insatisfaction lié aux retours et le taux de remboursement qui font partie des KPI de surveillance pour maintenir votre compte vendeur au top niveau.
14. Customer Lifetime Value (CLV)
La Customer Lifetime Value ou Valeur Vie Client en français, est la valeur générée par votre client tout au long de leur « vie » avec votre marque.
Vous avez maintenant toutes les cartes en mains pour épater votre boss !
Bien entendu, il existe d’autres KPI e-commerce à ajouter à votre tableau de bord… Mais, tous ne sont pas adaptés en fonction de votre interlocuteur et du contexte de l’entreprise. Vous devez donc adapter vos indicateurs et votre discours. En ce qui concerne votre boss, pensez objectifs chiffrés, résultats et rentabilité.
À noter que le suivi de vos indicateurs clés doit être régulier (mensuel, trimestriel, semestriel, annuel) afin d’évaluer le résultat de vos actions et prendre des décisions stratégiques efficaces.
Si vous souhaitez aller plus loin concernant les KPI à suivre pour mesurer sa stratégie de vente sur les marketplaces, nous vous conseillons notre article dédié.
Annabelle Granulant
Chargée de contenu et communication chez BeezUP